Jouw product of dienst ‘as a service’? Waarom het abonnement als businessmodel voor jouw bedrijf (niet) interessant is.

Films en series via Netflix, muziek via Apple Music, kantoorsoftware via Microsoft. Voor veel Nederlandse huishoudens is zo’n maandelijks abonnement heel vanzelfsprekend. Het aanbod van abonnementen is in de afgelopen jaren sterk toegenomen: bloemen, koffie, maaltijden, cosmetica, scheermesjes, boxershorts, sokken en zelfs jeans.

Duidelijk is dat steeds meer bedrijven inzetten op het abonnement als businessmodel: ‘subscription commerce’ is hot! Waarom zie je dit businessmodel nu steeds vaker? Wat levert dit op: voor klanten en voor bedrijven? En hoe weet je of dit ook interessant is voor jouw bedrijf? In dit artikel geven we antwoord op deze vragen. Ook bieden we een checklist om te bepalen of dit businessmodel voor jouw bedrijf interessant is.

Subscription commerce: vier fundamentele verschuivingen in het businessmodel

‍Het idee van het abonnement als businessmodel is natuurlijk niet nieuw. Denk maar aan de abonnementen voor kranten, tijdschriften, openbaar vervoer, cv-onderhoud, sportscholen, internet, tv en je mobiel. De laatste tijd zie je steeds meer producten en diensten die via een abonnement worden aangeboden. Hoe dat komt? Door technologische ontwikkelingen hebben bedrijven nieuwe mogelijkheden om hun product of dienst aan te bieden en hun businessmodel hierop aan te passen. Bij deze toename van ‘subscription commerce’ zien wij vier fundamentele verschuivingen in het businessmodel van bedrijven:

1. Van product naar dienst

‘As-a-service’ is de welbekende toevoeging aan wat voorheen werd aangeboden als product. Niet het product staat centraal, maar een totaaloplossing als dienst om te kunnen voorzien in een bepaalde behoefte van klanten. Een bekend ‘Software as a Service’-voorbeeld is Microsoft die haar Office softwarepakket – naast verkoop hiervan via eenmalige productlicentie te installeren op één pc – ook aanbiedt als een maandelijks abonnement, te installeren op meer devices, inclusief periodieke updates en upgrades en extra services, zoals online opslag. Zo weet je zeker dat je altijd met de meest actuele versie werkt en overal aan je documenten kunt werken op je laptop, tablet en smartphone.

Een ander voorbeeld is Bundles, een aanbieder van onder andere ‘witgoed als een service’, in abonnementsvorm. Hiermee kunnen klanten profiteren van bijvoorbeeld ‘het nieuwe wassen’ met de beste kwaliteit wasmachines, die duurzamer en energiezuiniger zijn: dus beter voor het milieu en goed voor een lagere energierekening. Een ‘connected wasmachine’ om inzicht te krijgen in status en gebruik, inclusief tips om bijvoorbeeld te besparen op wasmiddelen. Zonder hoge aanschafkosten of onverwachte kosten voor reparatie en onderhoud.

Ook in de business-to-business markt wordt de verschuiving van product naar dienst toegepast. Zo biedt Philips Lighting (Signify) ‘Light as a Service’. Retailers hebben hierdoor geen omkijken meer naar verlichting, omdat de volledige verantwoordelijkheid hiervoor wordt overgenomen, inclusief jaarlijkse check en verbeteringen. Vooral ingezet om retailers te ontzorgen door de beste lichtkwaliteit te bieden en daarnaast energiekosten te laten besparen door zuinigere LED-technologie.

2. Van bezit naar gebruik

‍Een verschuiving die samenhangt met de verschuiving van product naar dienst is de verschuiving van bezit naar gebruik. Hiermee wordt namelijk een totaaloplossing als dienst geboden, bijvoorbeeld om klanten te ontzorgen. Denk hierbij aan private lease auto’s, waarbij het gebruik van een auto, inclusief onderhoud, verzekeringen en wegenbelasting wordt aangeboden voor een vast bedrag per maand. Naast de auto wordt dit concept ook toegepast op de fiets. In steeds meer steden zijn de fietsen met opvallende blauwe voorband niet meer uit het straatbeeld weg te denken: Swapfiets biedt klanten een fiets die het altijd doet voor een vast bedrag per maand. Inclusief reparaties en onderhoud. Zelf noemen ze dit ook wel het ‘Bicycle as a service’-concept.

Een andere invalshoek om gebruik in plaats van bezit te positioneren biedt MUD Jeans met het ‘lease a jeans’-concept: een spijkerbroek leasen voor een vast bedrag per maand, geheel volgens de principes van de circulaire economie. Door dit product als dienst aan te bieden blijft MUD Jeans eigenaar van de grondstoffen en houdt zo de regie op de recycling hiervan. Ook bieden zij tijdens de looptijd van het abonnement een gratis repair service voor het geval de jeans scheuren. Na 12 maanden bepaalt de klant zelf of de spijkerbroek langer gebruikt gaat worden, of juist wordt omgeruild voor een nieuwe. Dan zorgt MUD Jeans voor recycling van de oude jeans.

3. Van winkel naar direct-to-consumer

‍In plaats van dat bedrijven hun producten via winkels verkopen, leveren zij dit voortaan direct aan klanten. Soms leidt dit tot disruptie, waarbij een traditionele, slapende markt opeens wordt opgeschud. Een goed voorbeeld hiervan is Dollar Shave Club dat in 2011 in de VS succesvol met het maandelijkse ‘direct-to-consumer’-abonnement op scheermesjes de gevestigde orde - vooral marktleider Gillette (Procter & Gamble) - wakker schudde: betaalbare scheermesjes van goede kwaliteit, gewoon bij jou thuis bezorgd, op het moment dat jij weer scherpe mesjes nodig hebt.In Nederland past onder andere Boldking dit zelfde businessmodel toe: met BoldkingRepeat bieden zij een service waarmee zij klanten willen ontzorgen, om nooit meer na te hoeven denken over het kopen van scheermesjes. En waarbij de klant wel in controle blijft, bijvoorbeeld om de frequentie van levering aan te passen. Niet alleen schermesjes, maar bijvoorbeeld ook boxershorts kunnen maandelijks ‘op de deurmat’ van klanten worden geleverd. Zo biedt On That Ass elke maand een nieuwe boxershort voor een vast bedrag per maand. Door klanten hiermee te ontzorgen en te blijven verrassen wil On that Ass klanten aan zich binden.

4. Van pay-per-use naar onbeperkt‍

Het idee dat je altijd en overal onbeperkt (legaal) toegang zou hebben tot een gigantisch aanbod van muziek of films en series voor een vast bedrag per maand leek een decennium geleden onwerkelijk, maar is nu een vanzelfsprekendheid. Via onder andere Netflix, Spotify en Apple Music. De losse aanschaf van muziekalbums, films of series wordt hierdoor niet meer relevant.

Een mooi voorbeeld van de ‘Netflix van mobiliteit’ is Whim. Whim biedt één app voor alle vervoer en de betaling hiervan. Zij hebben berekend dat autobezitters in Europa gemiddeld €616 per maand kwijt zijn aan het hebben en rijden van een auto. Hiermee besteden zij 85% van hun persoonlijke transportbudget aan hun auto, terwijl zij de auto slechts voor 29% van hun reizen gebruiken. Dat kan slimmer, menen de oprichters. Met hun ‘Mobility as a Service’-concept bieden zij klanten (in Helsinki) onder andere ongelimiteerd toegang tot taxi, bus, deelfietsen en huurauto’s, voor een vast bedrag van €499 per maand. En met dit concept wil Whim de wereld veroveren. En wie weet, ook daarbuiten.

Voordelen voor klanten. En de keerzijde hiervan.

‍Abonnementen spreken aan. Waarom eigenlijk? Omdat kan worden ingespeeld op essentiële klantbehoeften. Enkele belangrijke voordelen van een abonnement voor de klant:

Alleen maar voordelen? Zeker niet. Partijen als de Consumentenbond en het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud) waarschuwen consumenten voor de ‘verslaving’ aan abonnementen en de zojuist beschreven voordelen hiervan. Door de relatief kleine maandelijkse bedragen wordt het voor consumenten minder overzichtelijk en – bij elkaar opgeteld – geven zij meer geld uit dan zij zelf denken of willen. Bovendien wordt het maandelijkse bedrag automatisch afgeschreven. Uit onderzoek van het Nibud blijkt dat een Nederlands huishouden gemiddeld 11 abonnementen heeft. Maar liefst 91 procent onderschat dit aantal. Ook blijkt dat consumenten vaak vergeten een abonnement op te zeggen en dit onnodig lang laten doorlopen. Volgens berekeningen van het Economisch Bureau van ING geeft een gemiddeld Nederlands huishouden ongeveer €130 per maand uit aan abonnementen. Bij jongeren kan dit zelfs oplopen tot €400 per maand. Ten slotte lopen klanten het risico veel meer te betalen voor een product via een abonnement, bijvoorbeeld voor een fiets of wasmachine. Een eenmalige hogere investering zou dus voordeliger zijn. Maar dan moet je de middelen hier wel voor hebben.

‍Voordelen voor bedrijven. Maar geen garantie voor succes.

‍Waarom zijn er steeds meer bedrijven die kiezen voor het abonnement als businessmodel? Enkele belangrijke voordelen voor bedrijven.      

1. Meer omzet

‍Uit recent onderzoek blijkt dat bedrijven twee tot tweeëneenhalf keer meer inkomsten kunnen genereren door inzet van het abonnement als businessmodel. Klanten nemen hierdoor namelijk gemiddeld vaker (bijvoorbeeld maandelijks) een product of dienst af, steeds bij hetzelfde bedrijf. Daarnaast blijkt dat klanten ook bereid zijn om een iets hogere prijs te betalen ten opzichte van het los kopen van het product, zolang zij hiervoor door het abonnement voordelen (zoals gemak) terugkrijgen.‍

2. Beter voorspelbare en gegarandeerde omzet

‍Door inzet van het abonnement als businessmodel krijgen bedrijven meer grip op hun inkomsten, omdat de abonnementskosten bij klanten vooraf in rekening worden gebracht, via automatische incasso.‍

3. Structureel toegang tot klantdata

‍Een abonnement draagt bij aan versteviging van de relatie tussen bedrijf en klant. Door meer structurele toegang tot (bestel-, kijk- en luister-)gedrag/data van klanten wordt het voor bedrijven mogelijk om de wensen en behoeften van klanten beter te begrijpen en te voorspelen. Dit kan bedrijven helpen persoonlijk relevant te zijn, met een relevant aanbod op een relevant moment. Hiermee kan een bedrijf de relatie met klanten ontwikkelen, zodat zij zolang mogelijk klant blijven.Het abonnement als businessmodel lijkt voor bedrijven hét panacee te zijn om te groeien. Toch is het goed om niet alleen maar te vertrouwen op succesverhalen. Als we bijvoorbeeld kijken naar Spotify: opgericht in 2006, maar eind 2018 voor het eerst winst geboekt. Overigens vooral dankzij een belastingmeevaller. Daarnaast zijn enkele – in principe veelbelovende – initiatieven met een abonnement als businessmodel zoals Winecast (elke maand een verrassend pakket met zes flessen wijn) en Share a Porsche (deel zorgeloos een Porsche met vier vrienden voor een vast bedrag per maand met gebruik van een app om het delen te organiseren) nu niet meer operationeel.

Wanneer is het abonnement als businessmodel wel / niet interessant voor jouw bedrijf?

‍Hoe weet je of een abonnement als businessmodel wel of niet interessant is voor jouw bedrijf? In hoeverre gaat dit helpen om jouw bedrijf te laten groeien? Om dit te kunnen bepalen is de klant - als het bestaansrecht van jouw bedrijf - het startpunt. Uiteindelijk gaat het erom dat de klant de toegevoegde waarde van jouw product of dienst erkent en ervaart. En ook bereid is te betalen wat jouw bedrijf hiervoor vraagt. Om vervolgens te blijven kiezen voor jouw bedrijf. De vraag wordt daarom: past een abonnementsvorm van jouw product of dienst bij jouw klant?

Om deze vraag te beantwoorden, bieden wij een checklist:

1. Een plek in het dagelijkse leven van de klant

‍Hoe vaak gebruiken klanten jouw product of dienst? Is dit dagelijks, wekelijks, maandelijks of enkele keren per jaar? Hoe meer jouw product of dienst een (onmisbare) plek heeft in het dagelijkse leven, in de gewoonten of rituelen van jouw klant, des te groter is de kans dat een abonnementsvorm jouw klanten zal aanspreken.‍

2. Product als dienst

‍Waarom gebruiken klanten jouw product? Voor welke ‘job’ huren zij dit product en welke behoeften hebben zij hierbij? Welk probleem willen klanten hiermee oplossen? Het omvormen van jouw product naar een dienst voor een specifieke klantbehoefte helpt een abonnement vanzelfsprekender te maken.‍

3. Voordeel ten opzichte van losse transacties

‍Welke voordelen voor klanten kan jouw bedrijf bieden met een abonnementsvorm ten opzichte van de losse verkoop van jouw product of dienst? Is dit gemak, prijsvoordeel of juist afwisseling en verrassing? Als een abonnementsvorm geen substantiële voordelen biedt ten opzichte van losse verkoop, dan is de kans klein dat dit klanten zal aanspreken. Het gaat erom dat klanten blijven ‘plakken’.‍

4. Optimale distributie naar klant

‍Hoe eenvoudig kunnen klanten jouw product of dienst ontvangen? Hebben ze makkelijk toegang? Door online streaming of door verzending per post? Hoe eenvoudiger de distributie van jouw product of dienst is, des te makkelijker het zal zijn om jouw klant via een abonnement te bereiken en toegang te bieden.‍

5. Pricing-strategie

‍Welke prijs hanteer je voor het abonnement? Is dit een prijs die acceptabel is voor de klant? Maar is dit ook een prijs die opweegt tegen de kosten? Als de abonnementsprijs zowel voor klanten als voor jouw bedrijf acceptabel is, dan is de continuïteit van jouw bedrijf veiliggesteld: om toegevoegde waarde te blijven leveren voor jouw klanten.