Wat als klanten ‘vertrouwen’ in jouw bedrijf kunnen downloaden?

Customer experience

Over vertrouwen 3.0, stranger danger biases en de kracht van klantreviews. ‘Vertrouwen’ is een thema dat veel van onze opdrachtgevers bezighoudt. Hoe winnen we vertrouwen van onze klant (terug)? Eerder schreven we al dat proactiviteit een belangrijke driver is. In dit artikel leggen we uit hoe vertrouwen zich in de loop van de tijd heeft ontwikkeld en waarom klantreviews steeds belangrijker worden.

Vertrouwen 3.0: distributed trust

Vertrouwen werkte een eeuw geleden anders dan nu. Tot 150 jaar geleden stelden we vooral vertrouwen in onze gelijken; onze familie, vrienden, buren en we deden alleen zaken met de ondernemers in het dorp waar we woonden. Dit veranderde toen grotere bedrijven ontstonden. Met hun omvang, aantal klanten, grootschalige marketingcampagnes en wereldwijde aanwezigheid gaven deze instituties ons het idee dat het “wel goed zat”. Om verschillende redenen, de financiële crisis om er maar één te noemen, kwam deze ‘institutional trust’ steeds meer onder druk te staan. Een nieuwe vorm van vertrouwen ontstond: ‘distributed trust’, waarbij we wildvreemden zijn gaan vertrouwen en consumenten zaken gingen doen met consumenten. Een cruciale verandering in de werking van vertrouwen. Wat maakte dit mogelijk en wat kunnen bedrijven hiervan leren?

‍Overcoming the stranger danger bias

‍In zijn TED Talk ‘Design for Trust’ beschrijft Airbnb oprichter Joe Gebbia hoe het hen de kamerbemiddelaar is gelukt dat mensen hun huis zijn gaan verhuren aan wildvreemden. En dat mensen foto’s van slaapkamers online zetten terwijl ze die deuren vaak gesloten houden als er bezoek langskomt. Hij beschrijft het principe van de ‘stranger danger bias’ waarin je normaal gesproken mensen meer vertrouwt als ze op jou lijken. En andersom: als anderen niet op jou lijken, ben je per definitie meer op je hoede. Belangrijkste boodschap van Airbnb: “High reputation beats high similarity”. Als we weten dat mensen goede recensies hebben gekregen in het verleden, maakt het niet meer uit dat ze niet op ons lijken. Een korte persoonlijke beschrijving van wie je bent, is wel noodzakelijk want met echte wildvreemden wil niemand zaken doen.

Trust Capital (uit: entering the trust age, BlaBlaCar)

Een ander mooi voorbeeld komt van BlaBlaCar. Dit bedrijf faciliteert met een online platform (grensoverschrijdend) carpoolen. Tien jaar geleden zouden weinig mensen bij een wildvreemde in de auto stappen voor een rit van 20 uur richting Zuid Frankrijk. Maar inmiddels telt het platform wereldwijd 8 miljoen actieve gebruikers die ongeveer 50 miljoen ritten per jaar carpoolen. BlaBlaCar legt zijn succes uit aan de hand van de term Trust Capital: vertrouwen is niet iets dat zich opbouwt in een langdurige één op één relatie maar is iets dat je downloadt in de vorm van een profiel met klantbeoordelingen. Veelzeggend zijn dan ook de uitkomsten van een onderzoek dat is gehouden onder de gebruikers van BlaBlaCar. Hieruit bleek dat zij elkaar meer vertrouwen dan hun collega’s of buren. Dit alles op basis van een simpel profiel met een korte persoonlijke omschrijving en reviews.

Overigens leuk feitje… De naam BlaBlaCar heeft te maken met het profiel dat gebruikers invullen: Bla = je praat weinig, BlaBla = je praat veel, BlaBlaBla = je kan niet ophouden met praten. Handig om te weten voordat je bij iemand in de auto stapt voor een lange rit.

We zijn dus steeds meer gaan vertrouwen op online klantprofielen en klantbeoordelingen. Wat kan je daarvan leren als je geen online platform bent maar een fysiek bedrijf? De belangrijkste ‘design principes’ van bovenstaande bedrijven zijn ook dan van toepassing:‍

1. Maak je dienstverlening altijd persoonlijk, geef het een gezicht.

Vertel een (potentiële) klant vooraf met welke adviseur, monteur of financieel specialist hij te maken krijgt. Laat hem of haar zich kort voorstellen in een mail of op een online klantprofiel. Geen uitgebreide lappen tekst maar wel een persoonlijke noot en met een foto. En vertel ook hoeveel en wat voor ‘klussen’ of ‘projecten’ hij recent heeft gedaan. We vertrouwen namelijk eerder mensen die actief zijn.

‍2. Plaats al je klantbeoordelingen online, ook de slechte.

Vraag klanten je te beoordelen en publiceer beoordelingen open en bloot, ook als de beoordelingen slecht zijn. Onderzoek toont namelijk aan dat klanten online reviews meer vertrouwen als ze ook slechte beoordelingen lezen. Klanten snappen namelijk dat geen enkel bedrijf perfect is: 95% van de websitebezoekers denkt dat sprake is van censuur of nep-reviews als zij geen negatieve berichten lezen. Bovendien wat negatief is voor de één kan positief zijn voor de ander (‘teveel kinderen in het hotel’).

‍3. Indien mogelijk: faciliteer tweerichtingsverkeer in klantbeoordelingen.‍

Het succes van Ebay en Uber is deels te danken aan het feit dat zowel de afnemers als de aanbieder elkaar beoordelen. Dit faciliteert bovendien wenselijk gedrag. Leuk feitje: in hotels gooien gasten vaak de handdoeken op de grond en laten ze hotelkamers vaker rommelig achter. Bij Airbnb ruimt de gast toch netjes op om een slechte beoordeling van de verhuurder te voorkomen.