Korting of langere garantie? Het effect van prijspromoties in de automotive sector.

Pricing

Zitten klanten te wachten op weekendjes weg of draait het uiteindelijk toch alleen maar om korting? Wat heeft een groter effect: korting uitgedrukt in euro’s of in procent? En hoe diep moet je gaan met prijspromoties om consumenten tot switchen te bewegen? Flowresulting onderzocht deze effecten van prijspsychologie met een prijsonderzoek in de Automotive.

In een wel héél bijzondere verkoopcampagne van een premium automerk maken klanten kans op één van de volgende drie prijspromoties: een weekendje rijden in een cabrio, een driedaags arrangement in een hotel of een tattoo t.w.v. €500. Los van de discussie in hoeverre deze acties van een lokale autodealer passend zijn bij de merkwaardes en de beleving van een premium merk, is de vraag of deze prijspromoties bij de aanschaf van een nieuwe auto wel effectief zijn. Zitten klanten te wachten op weekendjes weg of draait het uiteindelijk toch alleen maar om korting? Wat heeft een groter effect: korting uitgedrukt in euro’s of in procent? En hoe diep moet je gaan met promoties om consumenten te verleiden? Flowresulting onderzocht het.

‍Liever €2.000 cash dan 15% korting ter waarde van €3.000

‍In totaal zijn negen type prijspromoties onderzocht. Belangrijkste uitkomst: in de ogen van de klant is korting de meest aantrekkelijke prijspromotie bij de aanschaf van een nieuwe auto. Veel belangrijker dan bijvoorbeeld tanktegoed, extra opties of gratis onderhoud. Dit geldt zowel voor het middenklasse als het premium segment.Een interessant inzicht is dat de manier waarop deze korting wordt gecommuniceerd van groot belang is. Klanten vinden korting uitgedrukt in euro’s aansprekender dan uitgedrukt in procenten, véél aansprekender zelfs.

Voorbeeld: een klant binnen het middenklasse segment heeft de keuze tussen €3.000,- korting of 15% korting op de aanschafprijs. Uitgaande van een catalogusprijs van €20.000,- vertegenwoordigen beide prijspromoties dezelfde waarde. Maar toch vinden klanten korting uitgedrukt in euro’s veel interessanter dan uitgedrukt in procenten (tot wel 3x meer!). Het volgende voorbeeld maakt dit effect nog duidelijker: zelfs €2.000,- korting wordt als aantrekkelijker ervaren dan 15% korting (ter waarde van €3.000). Ondanks het feit dat de laatste 50% meer waarde vertegenwoordigt.

‍Sterke voorkeur of niet: klanten switchen sneller dan je denkt

‍Het effect van prijspromoties is omstreden omdat bedrijven ook korting geven aan consumenten die hun producten ook zonder korting zouden hebben gekocht. Aan de andere kant: op het moment dat jij slechts tweede keus bent voor de consument, zijn prijspromoties vaak meer dan welkom om mensen te verleiden. De vraag die veel bedrijven binnen de Automotive beweegt: hoeveel korting moeten we bieden zodat consumenten bij de aanschaf van een nieuwe auto voor ons kiezen? En in hoeverre verschilt dit voor mensen die (eigenlijk) een sterke voorkeur voor één van onze concurrenten hebben? In het prijspsychologie onderzoek van flowresulting is onderzocht wat het effect van korting is op het overstapgedrag van consumenten en in hoeverre dit verschilt per segment. Resultaat: het premium segment is minder gevoelig voor prijspromoties. Binnen het middenklasse segment zijn consumenten namelijk eerder (lees: bij een lagere korting) geneigd om naar de auto van hun tweede keuze over te stappen dan in het premium segment. Bij een korting van €1.000 (5% van aanschafprijs) zegt 34% van de klanten uit het middensegment te willen overstappen. In het premium segment is dit slechts 17%. Dit viel te verwachten. Maar het onderzoek toont ook aan dat mensen, die eigenlijk een sterke voorkeur voor een bepaald merk hebben, relatief makkelijk te verleiden zijn. Goed nieuws dus voor iedereen die in het effect van prijspromoties gelooft: sterke voorkeur of niet, klanten switchen sneller dan je misschien denkt.

87% van alle ondervraagden heeft geen sterke voorkeur voor een bepaalde auto en overweegt verschillende merken. Er is dan ook relatief weinig korting nodig om deze mensen te verleiden. Gemiddeld €1.650 is voldoende om consumenten in het middensegment tot switchen te bewegen. Voor mensen met sterke voorkeur is dit anders en autobedrijven moeten voor deze groep dan ook iets dieper in de buidel tasten. Een korting van gemiddeld €2.300 is nodig om deze consumenten toch te verleiden. Een stuk meer dus, maar uiteindelijk is ook deze groep door middel van korting in beweging te krijgen.

Benieuwd naar meer inzichten en wat een prijs(promotie) onderzoek voor u kan betekenen? Neem dan contact op met Marten Korver, Sebastian Glosemeyer of Marc Westeneng.

‍Over het prijsonderzoek

‍Welke promotie is het meest effectief bij de aanschaf van een nieuwe auto? En wat zijn verschillen tussen segmenten? Deze vragen stonden centraal in het onderzoek dat flowresulting samen met een afstudeerster van de Universiteit Utrecht heeft uitgevoerd. In eerste instantie is een shortlist met in totaal 9 verschillende type prijspromoties gemaakt. Per type prijspromotie zijn vervolgens onderliggende levels geïdentificeerd. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan de levels ‘2 jaar’, ‘3 jaar’ en ‘4 jaar’ binnen het type prijspromotie ‘gratis onderhoud'. Deze prijspromoties zijn door middel van een MaxDiff onderzoek gevalideerd. Resultaat: inzicht in het belang van zowel de verschillende type prijspromoties als de onderliggende levels. In het onderzoek zijn twee verschillende segmenten onderscheiden: het middenklasse segment (a.d.h.v. merken/modellen zoals Volkswagen Golf, SEAT Leon, Škoda Octavia etc.) vs. het premium segment (a.d.h.v. merken modellen zoals Audi A3, BMW 1-serie, Mercedes Benz B-klasse etc.). Daarnaast is het consumentenprofiel van respondenten d.m.v. meerdere selectievragen in kaart gebracht. Er is onderscheid gemaakt tussen mensen met een sterke voorkeur voor een bepaald merk/model (vastberaden) en zonder sterke voorkeur (niet vastberaden). In totaal hebben 292 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. Het onderzoek heeft in de periode van juni t/m juli 2017 plaatsgevonden.