Onderbuikgevoel de (marketing)wereld uit!

Pricing

Nog veel te vaak zien we in onze adviespraktijk dat belangrijke marketingbeslissingen worden genomen op onderbuikgevoel of persoonlijke interpretaties. Met als resultaat: ongefundeerde besluiten met beperkt succes.

Een voorbeeld: flowresulting adviseerde een internationale speler in de markt voor bedrijfswageninrichting over de optimale propositie en communicatie inrichting. Denk hierbij aan ladekastjes voor elektriciens en klusjesmannen. De focus in zowel innovatie als communicatie lag jarenlang op het zo laag mogelijk houden van het gewicht van de bedrijfswageninrichting. Vanuit de overtuiging dat klanten dit belangrijk vonden, want lager gewicht betekent meer laadvermogen en minder brandstofverbruik. Fact-based onderzoek van flowresulting toonde echter aan dat ‘gewicht’ maar voor een klein deel meespeelde in het keuzeproces. En dat ‘garantie’ veel zwaarder meewoog dan ooit gedacht. Saillant detail: het bedrijf in kwestie maakt technisch superieure producten en had de garantie al lang aanzienlijk kunnen verruimen zonder noemenswaardige kostenrisico’s. Binnen enkele maanden na het onderzoek verruimde het bedrijf de garantievoorwaarden van 4 naar 8 jaar en werd de marketingcommunicatie volledig herzien. Met enorme stijging in verkopen als gevolg. Moraal van het verhaal: het loont om onderbuik gevoel te checken met de feiten.

‍Fact-based marketing maakt inzichtelijk op basis van welke kenmerken (potentiële) klanten hun keuze maken. Wat is de rol van kenmerken ten opzichte van service kenmerken of merkbeleving?

Een Maximum Difference (MaxDiff) analyse biedt precies dit inzicht. We brengen in kaart op basis van welke kenmerken je doelgroep een keuze maakt. Zo maak je een onderbouwde keuze op het gebied van marketing communicatie of propositie ontwikkeling. Wil jij ook afscheid nemen van onderbuikgevoel en beginnen met fact-based marketing? Neem dan contact op met Marten Korver. Hij vertelt dan over de aanpak, die er in het kort als volgt uit ziet.

Week 1: bepalen doelgroep en onderzoeksopzet, in een workshop met het team van de opdrachtgever. We brengen in beeld welke hypotheses er nu zijn over wat klanten belangrijk vinden.
Week 2: online onderzoek. We maken hiervoor gebruik van Maximum Difference (MaxDiff) als onderzoekstechniek. Deze houdt in dat respondenten worden gevraagd aan te geven wat ze het meest en minst belangrijkste aspect vinden uit een steeds wisselende set van vijf aspecten.
Week 3: analyse van onderzoeksuitkomsten. Presenteren onderzoekrapportage met het team van de opdrachtgever. Samen bekijken we de implicaties voor communicatie en innovatie.

Voordelen van deze aanpak:

Duidelijk: concrete uitkomsten die richting geven aan marketing en productontwikkeling.
Fact-based; daarmee een middel om eindeloze discussies te beslechten.
Snel: doorlooptijd van max 3 weken.

Wil je meer weten over fact-based? Neem dan contact op met Marten Korver.