Column: Because they organize my life

Customer experience

Columns

Kort geleden was ik getuige van een gesprek tussen een pricing manager van Hilton en een pricing manager van Air France KLM. Onze pricing specialist Sebastian Glosemeyer en ik hadden net een presentatie gehouden over value based pricing en in het publiek ontstond een levendig gesprek. De pricing manager van Hilton legde uit dat je als klant maar het beste direct bij Hilton kon boeken, want dan kreeg je een betere prijs en nog wat voordelen, gratis wifi en zo. Eén van de pricing managers van KLM reageerde opmerkelijk. Hij zei: ‘zelfs als Booking.com duurder is, dan nog kies ik voor Booking.com’. ‘Waarom?’ vroeg de Hilton-mevrouw. De fransman antwoordde ‘Because they organize my life’.

‍Een fantastisch antwoord dat het waard is om even over na te denken. Hotels en online travel agencies (OTA’s, lees: Booking.com, Expedia, etc.) hebben een moeizame relatie. Enerzijds brengen de OTA’s business, alleen al omdat de meeste hotels op Google niet verder komen dan zo’n 5% van het bereik dat een partij als Booking.com voor ze genereert. Maar de OTA’s kosten de hotels ook handen vol geld (lees: 15-20% provisie).

In 2016 werd de oorlog tussen de OTA’s en de hotels duidelijk zichtbaar voor de buitenwereld. Twee grote spelers, Hilton en Marriot, gingen in de aanval. Hilton maakte veel lawaai met de campagne ‘Stop clicking around’. Boodschap: wie direct bij Hilton boekt is goedkoper uit. Booking.com boos, want Booking.com belooft haar klanten de beste prijs, en dat klopt niet wanneer Hilton lagere prijzen biedt aan directe boekers. Dus werd Hilton door Booking.com naar de laatste zoekpagina’s verbannen. Long story short: de partijen vinden een werkbare situatie doordat Hilton de voordelen koppelt aan hun loyalty programma (Hhonors, gratis lidmaatschap). Same story bij collega Marriot, die zelfs net iets eerder was dan Hilton met de campagne ‘It pays to book direct’. Met dezelfde ‘oplossing’: ‘club rates’ die beschikbaar zijn voor deelnemers aan het (gratis) loyaliteitsprogramma (dus ongeveer voor iedereen). Er is bewijs dat de campagnes van Hilton en Marriot zich hebben uitbetaald in een toename van de directe boekingen.Ik vind het een mooie case, omdat het perfect illustreert wat er in veel sectoren aan de hand is. Een illustratie van het punt dat ik in mijn vorige column maak: geef je klant een reden om direct naar je toe te komen.

Dus als je hotelier bent: zorg voor een professionele website, mobile responsive met een super gemakkelijk boekingsproces. Geef de directe boeker iets extra’s, van Wi-Fi tot welkomstdrankje. Zorg dat je bovenaan staat op Google, tenminste voor de mensen die de naam van jouw hotel in Google intypen omdat ze je zoeken. Reageer op online reviews. Zorg dat je minimaal 80% van de vragen afvangt met een FAQ die direct vanaf de home page toegankelijk is. En als de klant bij je is gekomen via Booking.com, vraag hem om de volgende keer rechtstreeks te boeken.

En als je fietsenmaker of autodealer of bank of …. bent: maak je eigen versie van de vorige alinea. Verhoog je prijs en geef de mensen die rechtstreeks bij je kopen voordeel: voorrang, korting, een cadeautje, advies, reminders, … weet ik veel wat… Start organizing my life!