Column: ‘Tech to make you look better’. Algoritmes nemen het shoppen over. Wat te doen als retailer?

Soms vertelt een foto het hele verhaal. Kijk hier naar de foto hierboven. Het plaatje vertelt het verhaal van wat er aan de hand is en wat nog maar net is begonnen.

De drie grootste online reisbureaus van de wereld (Expedia, Booking en C-Trip) hebben samen bijna 20% van de wereldwijde reismarkt in handen. Ze pakken samen meer dan 25 miljard dollar aan provisie en het einde van hun groei is nog niet in zicht. De digitale revolutie bespaart consumenten tijd en geld zonder dat ze een traditionele winkel hoeven te bezoeken. Of het nu Booking is of Thuisbezorgd.nl, de succesvolle webshops van nu winnen het van traditionele winkels door een completer assortiment, overzicht en bestelgemak. Restaurants klagen over de 13% provisie die ze moeten afdragen aan Thuisbezorgd.nl, maar nog steeds (!) hebben veel restaurants een website die uitstraalt ‘we hebben liever niet dat je hier rechtstreeks bij ons bestelt’. Hotels idem: Booking.com biedt gewoonweg een betere klantreis.Er komt nog meer slecht nieuws aan voor retailers, want dit was nog maar het begin. Na overzicht en gemak is de volgende fase dat algoritmes verder verfijnen en gaan uitblinken in advies. Op basis van tienduizenden klantprofielen doet de computer straks aanbevelingen die in veel gevallen de mens verslaan.

Straks kan Netflix beter voorspellen wat een leuke serie voor mij is dan ik zelf (nu winnen mijn collega’s meestal nog). En weet Hello Fresh al 3 maanden van tevoren wat jij en ik gaan eten. En met die kennis hebben ze natuurlijk ruim op tijd de inhoud van mijn maaltijdbox tegen messcherpe prijzen ingekocht.

Amazon Echo Look gaat nog verder. ‘Tech to make you look better’. ‘Alexa, take a photo’ volstaat om een foto van jou met je kleding aan naar de Amazon ‘stylist’ te sturen voor advies. De stylist/machine kijkt hoe het jou staat en of het ‘on trend is’. Inclusief een eventueel kledingadvies, dat dan weer wel. Prachtig als de machine beter is dan de kledingverkoopster. (Terzijde: doodeng als Amazon je nog wat onzekerder kan maken over je looks, omdat het ‘objectieve’ advies is gekoppeld aan de voorraadpositie van de onderneming…)

Onderzoek (2018) toont aan dat 71% van de consumenten is geswitcht naar een andere leverancier omdat het daar makkelijker was het juiste product te vinden. Veel keuze is één van de zegeningen van internet. Te veel keuze is één van problemen die daarbij meekom. Wie dit als eerste oplost door advies te geven dat wordt vertrouwd, is de winnaar van morgen. Ja, het is asociaal om je te laten adviseren bij de schoenwinkel en dan online te kopen. Ja, ik begrijp de reactie “Wij laten geen schoenen passen om via internet te kopen”. Maar eigenlijk is er maar één ding dat telt: geef je klant een reden om direct naar je toe te komen.