“You’re a hamburger restaurant” ... Laat een trend nooit winnen van je merk!

Columns

Met veel interesse las ik recent het PIM trendrapport. De trends ‘Mental wellbeing’, ‘Social ties’ en ‘Transcendence’ zijn herkenbaar en worden goed uitgelegd. Bijzonder interessante materie voor marketeers.

Waar ik vervolgens onrustig van wordt, zijn uitspraken in het rapport als: “Laat daarom zien hoe jouw merk bijdraagt aan mentale weerbaarheid” en “Bied concrete middelen en inzichten, die mensen in staat stellen om aan hun mentale ontwikkeling te werken."

Ik voorzie dat veel merken dit ook gaan doen, zonder zich vooraf af te vragen: versterkt het inspelen op deze trend onze merkpositionering? Dit wordt bevestigd door het eerste voorbeeld dat wordt aangehaald, namelijk de case ‘Real Meals van Burger King’. In samenwerking met Mental Health America zijn vijf verschillende maaltijdboxen ontwikkeld, die ieder een gemoedstoestand reflecteren. Denk daarbij aan ‘Blue Monday’ tot ‘Pissed Meal’. Burger King wil met de ‘Real meals‘ duidelijk maken dat het oké is om je emoties te uiten en dat je niet altijd gelukkig hoeft te zijn.

Volgens mij past het inspelen op mentaal welzijn nou niet direct bij de positionering van Burger King, zonder exact de positionering van Burger King te kennen. Een snelle check op google leverde interessante hits op die mijn ‘gut feeling’ bevestigden, zie hieronder (volledige artikel vind je hier).

Afdronk bij het artikel en de reacties: consumenten zijn niet gek en zien wanneer iets bij een merk past. Ze prikken er doorheen wanneer dat niet zo is.

Moraal: speel alleen in op een trend als dat past bij je merkpositionering. Doe je dat niet, dan leiden je marketingeuro’s vooral tot een diffuus merk en wordt het merk hierdoor op langere termijn minder waard.

Om een trend op waarde te kunnen schatten, is een scherpe merkpositionering een vereiste. Hieraan ontbreekt het nog weleens in de praktijk. Met als gevolg dat iedere trend bij de positionering kan passen.

Een scherpe positionering, is: onderscheidend, relevant en geloofwaardig. Dat betekent terug naar de essentie en keuzes maken, want ‘All your brand needs is three little words’. Een uitdagend proces, maar wat is iedereen blij als er een duidelijke richting is (zie ook onze case: Europese Positionering IPP).

In het PIM trendrapport zijn genoeg voorbeelden te lezen van hoe het inspelen op trends wel kan aansluiten op je propositie en positionering. Zoals de ‘kletskassa’ van Jumbo die inspeelt op de ‘social ties’ trend. Dus ga vooral het PIM trendrapport lezen, maar ren niet klakkeloos achter elke trend aan, blijf jezelf kritische vragen stellen. Omwille van de waarde van je merk en de effectiviteit van marketing. Kortom: laat een trend nooit winnen van je merk!