Alle publicaties

10 maart 2013, Boeksamenvatting

What customers want

‘Silence the voice of the customer‘. Wat wordt bedoeld met deze uitspraak? Bedrijven vragen klanten naar hun behoefte en gewenste veranderingen in producten/diensten. Het probleem hiervan is dat dit niet optimaal wordt gedaan.

Silence the voice of the customer, zegt Ulwick in zijn boek ‘What customers want’. Op z’n minst een prikkelende uitspraak. Wat zit er achter? Om te innoveren vragen bedrijven klanten naar hun behoeften en wat zij veranderd willen zien in een product of dienst. Het probleem met deze informatie is volgens Ulwick dat de informatie niet specifiek genoeg is en de klant daarom verkeerd wordt benut. Een gemiddelde klant is vaak niet eens in staat goede oplossingen te bedenken.

Succesvol innoveren

Dit boek over succesvol innoveren beschrijft dat in innovatieprocessen te veel naar de klant wordt geluisterd. Zogenaamde customer driven innovation is daarom niet succesvol gebleken. Het grote probleem met customer driven innovation is het verkrijgen van de juiste informatie om succesvol te kunnen innoveren.

In de zoektocht naar kansen voor innovaties wordt aan klanten gevraagd wat hun behoeften zijn, wat zij veranderd willen zien in een product of dienst (specificaties) en worden vroegtijdig ideeën getoetst. Het probleem met deze informatie is volgens Ulwick dat het niet specifiek genoeg is.
Bovendien kan een gemiddelde klant, zeker bij complexe producten, de mogelijke (technische) oplossingen niet overzien. Deze kennis bezit het bedrijf zelf wel.

Het boek introduceert daarom het zogenaamde outcome driven innovation. Vrij vertaald: resultaat gedreven innoveren. Dit klinkt wellicht nog steeds als een open deur (net als: what customers want), maar wanneer je dieper op de materie ingaat, kan het zeker als vernieuwend worden bestempeld. Het vernieuwende zit in de mathematisch aandoende uitgebreide benadering en in de manier waarop informatie wordt verkregen.

Focus op ‘the job that has to be done’

Ulwick stelt dat de focus niet in eerste instantie op de klant moet zijn gericht, maar op de ‘job that has to be done’. Dit lijkt misschien niet verschillend, maar dit is het wel door de (mathematische) manier waarop Ulwick zijn methode in de praktijk brengt. De basis voor deze manier van werken is de wijze waarop input wordt verzameld. Samen met klanten wordt een activiteit A tot Z geanalyseerd aan de hand van ‘desired outcomes’. Wat zijn alle gewenste (tussen)resultaten bij het verrichten van een specifieke activiteit?

Nadat alle gewenste resultaten in kaart zijn gebracht – dit zijn er gemiddeld tussen de 50 en 150(!) – worden deze gebruikt voor kwantitatief onderzoek. Aan klanten wordt gevraagd hoe belangrijk zij een specifiek (tussen)resultaat vinden en hoe tevreden ze zijn over de huidige invulling. De combinatie van deze scores wordt vervolgens gebruikt om innovatiekansen te kwantificeren (een score tussen de 0 en 20). Deze kwantitatieve analyse vormt de belangrijkste input om gericht te kunnen innoveren. Welke oplossingen kunnen worden bedacht om specifieke tussenresultaten te verbeteren? Hoe scoren we ten opzichte van concurrenten, dus waarmee kunnen we ons nog onderscheiden? Daarnaast biedt het een nieuwe basis om gericht te kunnen segmenteren: welke type klanten vinden welke (tussen)resultaten belangrijk? Hierdoor komen soms nieuwe segmenten in beeld die in de traditionele benadering wellicht over het hoofd worden gezien.

Customer Value Model en de cirkelzaag

Om deze theoretische exercitie meer handen en voeten te geven, hieronder toelichting aan de hand van een voorbeeld over het verbeteren van een Bosch cirkelzaag. ‘The job to be done’: het zagen van een stuk hout. Eerst wordt de totale activiteit in een proces flow samengevat. Vervolgens worden per stap de belangrijkste gewenste resultaten benoemd. Het volledige model met alle gewenste resultaten wordt het Customer Value Model genoemd. Resultaten worden vaak gedefinieerd in termen van ‘minimize…’ en ‘maximize…’.
Bijvoorbeeld: minimaliseer de hoeveelheid houtsnippers die de gebruiker over zich heen krijgt. Of: minimaliseer de kans dat het snoer door de zaag wordt geraakt.

what_customers_want1

Op zoek naar de kansen

Wanneer alle resultaten in beeld zijn, worden deze voorgelegd aan klanten om de innovatiekansen te bepalen. Een klant scoort op elk resultaat op belangrijkheid (importance) en op tevredenheid (satisfaction). Op basis hiervan wordt de innovatiekans bepaald:

importance + (importance – satisfaction) = opportunity.

De innovatiekans per resultaat wordt vervolgens vergeleken met scores van hetzelfde soort product van de concurrenten.
Hierdoor wordt het mogelijk om vast te stellen:

  • Waar een inhaalslag gemaakt moet worden om gelijkwaardig te zijn aan de concurrentie.
  • Welke aspecten kansen (opportunities) bieden om te onderscheiden

Beoordeling

What customers want is een vernieuwend boek over innovatie. De theorie verlegt de focus van de klant naar ‘the job that has to be done’. De verschuiving lijkt in theorie wellicht simpel, maar kan bij toepassing naar onze inschatting flinke impact hebben.

Het boek geeft een heldere toelichting op hoe de theorie in de praktijk kan worden toegepast en welke kansen het biedt. Deze benadering biedt kansen om het gebied van innovatie/propositieontwikkeling ‘harder’ te maken door de manier waarop kansen in de markt worden gekwantificeerd. Daarnaast heeft de theorie zich al bewezen bij verschillende gerenommeerde bedrijven als Bosch en Microsoft.

Belangrijkste kritiek op het boek is dat toepassing van de methode op (complexe) diensten en relatief eenvoudige producten nauwelijks aandacht krijgen. What customers want is een echt ‘tekstboek’. Visualisaties zouden de leesbaarheid kunnen vergroten.

Kort samengevat: een vernieuwend boek dat het lezen meer dan waard is.
Tip: lees hoofdstuk 2 minimaal 2 keer. Dit is de kern van het boek. Later wordt het makkelijker om de impact van dit hoofdstuk te plaatsen.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.