Column: Waarom is het zo moeilijk voor bestaande spelers om goed te reageren op nieuwe ontwikkelingen?

Columns

‘Tesla verrast met ongebruikelijke levering van 2.700 auto's’ meldt het Financieele Dagblad in oktober. Auto’s die in 5 kliks (!) online zijn gekocht zonder dat de kopers ooit een proefrit hebben kunnen maken. Afgeleverd op een haventerrein in Amsterdam, 2.700 stuks in één week. Er komt geen dealer aan te pas. Niet gek dat een week eerder de Frankfurter Allgemeine kopte: “Jeder dritte Autohändler wird nicht überleben”.

Natuurlijk is de service ervaring op een haventerrein een stuk minder dan mijn eigen ervaring bij Dutch Lease, die mijn nieuwe auto keurig bij mij thuis bezorgen. Maar ik zie de kranten niet bol staan met negatieve verhalen over het Tesla afleverproces. Helemaal verwonderlijk is dat niet, want de kopers van een Model 3 zijn natuurlijk ook een slag mensen: in tegenstelling tot wat de Tesla rijder je op een verjaardag wil doen geloven, rijdt hij die natuurlijk niet omdat ie zo mooi is, en ook niet omdat het zo goed zou zijn voor het milieu, maar gewoon omdat de fiscale bijtelling zo lekker aantrekkelijk is.

Toch zou ik me als autodealer wel achter de oren krabben en me afvragen hoe groot de groep is die zo’n Tesla proces van online kopen tot aflevering in de middle of nowhere eigenlijk best oké vindt. Ben je als dealer dan nog wel van toegevoegde waarde? Je wilt tenslotte niet in hetzelfde rijtje worden genoemd als Kodak. Of de Winkler Prins, die het ook met hulp van Microsoft (Encarta) niet redde.

Waarom is het zo moeilijk voor bestaande spelers om goed te reageren op nieuwe ontwikkelingen? Ik denk dat er drie redenen zijn.

De eerste reden: ‘we verdienen nu toch geld en het innoveren van ons businessmodel kost geld’. Ook wel bekend als de pijn voor je uitschuiven of struisvogelen. Is dit niet de reden dat winkelstraten in deze tijden van hoogconjunctuur met veel leegstand hebben te kampen zonder dat de huren naar beneden worden aangepast? Want een vastgoedboer snapt dat met het aanpassen van de huur van pandje 1 de waarde van zijn hele portefeuille ineens in elkaar kukelt.

De tweede reden is dat de nieuwe wereld gewoon niet in je denkraam past. Niet strookt met de overtuigingen die je lange tijd succes hebben gebracht. Er is gewoon geen mentale schapruimte voor iets dat heel anders is. Het is makkelijk om hier te snel een oordeel over te vellen, want het herkennen van disruption is achteraf een stuk makkelijker dan vooraf. Maar vaak is het dan al te laat.

De derde reden: innovatie van businessmodellen past niet in de heersende cycli van sturen en belonen die in veel bedrijven gangbaar zijn. Managers worden vaak gestuurd op korte termijn targets, en innovatie kost tijd en mislukt vaak. Iedereen heeft zijn mond vol over Nespresso, maar het duurde 15 jaar voordat dat begon te vliegen. En natuurlijk waren er slimme mensen bij de afdeling betalingsverkeer van de Rabobank of ABN AMRO die zagen dat er behoefte was aan Adyen-achtige oplossingen, maar het paste niet in het afdelingsjaarplan en wat de manager net op zijn MBA-cursus had geleerd. En dus….Het innoveren van je businessmodel is topsport. Want “je ziet het pas als je het doorhebt”

Naschrift: Op 30 december 2019, 6 weken na het verschijnen van deze column, verscheen in het Financiële Dagblad: In de witte tent krijg je je nieuwe Tesla. In die bijdrage komt ondernemer Marijn van Arragon (35) aan het woord, die twee uur met zijn kinderen naast een kerstboom staat. Eigenlijk absurd, zegt hij. Toen hij zijn huidige elektrische BMW kreeg, waren er 'bloemen, taart en champagne'. Nu beleeft hij het andere uiterste, tot ruim een week geleden heerste er zelfs complete radiostilte. 'Ik bleef maar op mijn telefoon kijken of er al een sms was dat de auto zou komen.' Al snapt hij het ook. Het is druk, en hij kan nog lachen. 'Straks zijn we het weer allemaal vergeten.'

Heel veel duidelijker kun je als merkdealer je wake up call niet krijgen, lijkt me...

Lees ook het interview met Marc Westeneng in Marketing Facts: Positionering versus propositie: prettige wedstrijd. "Als je in álles goed wil zijn, weet je zeker dat je niet goed bent in prijs"

Update 30 januari 2020: Voor wie mijn oordeel over de beweegredenen van de Tesla-rijder wat stevig vindt: confront the brutal facts, verkoop Tesla 3 duikelt van 12.000 naar 36 stuks per maand. Of, in de woorden van Tom Huyskens van autobrancheorganisatie Bovag: “het groene hart van de automobilist is vooral het fiscale hart van de automobilist.”