Alle publicaties

28 januari 2016, Boeksamenvatting

Voodoo Marketing

Hoe ver kun je gaan om het gedrag van klanten te beïnvloeden? Wanneer is het oké, wanneer wordt het ‘voodoo marketing’? Een samenvatting van het boek geschreven door schrijversduo Voorn en Dijkgraaf met daarbij onze aanbeveling en extra tips!

Bedrijven gebruiken steeds slimmere en effectievere beïnvloedingstechnieken. Maar zijn deze technieken ook altijd te verantwoorden? Het schrijversduo Voorn en Dijkgraaf gaat in hun boek Voodoo Marketing in op deze vraag.

Wij laten ons makkelijker beïnvloeden dan we denken
Mensen beschikken over vijf zintuigen (zien, horen, ruiken, proeven, voelen) die de prikkels om ons heen verwerken. Omdat ons bewuste systeem maar een beperkte hoeveelheid prikkels aankan, wordt de meeste informatie automatisch (onbewust) verwerkt. En hier spelen bedrijven op in, bijvoorbeeld door onze omgeving te beïnvloeden. Zo worden dure A-merken in de supermarkt altijd op ooghoogte gelegd omdat wij daar eerst naar kijken. Deze producten belanden dan ook sneller in onze winkelwagen. Het is ook de reden waarom wij meer Franse wijn kopen als er Franse muziek op de achtergrond draait.

Wat is Voodoo Marketing?
Voodoo-marketing omvat beïnvloedingsmethodes die oneerlijk zijn. Oneerlijk betekent dat de toegepaste methode inspeelt op het onbewuste van de consument, zijn vrije wil niet respecteert en hem schade toebrengt. Indien dit het geval is, is de beïnvloedingstechniek ethisch niet te verantwoorden. Daarnaast is er een verschil tussen methodes die met of zonder intentie worden ingezet.

Van ‘fair’ tot écht voodoo
Voorn en Dijkgraaf onderscheiden drie gradaties van beïnvloedingsmethodes: fair, op het randje, en voodoo. Een relatief onschuldige methode om de verkoop van producten te bevorderen, is bijvoorbeeld het beperken van de keuzemogelijkheden. Bedrijven kunnen hun verkoopcijfers een behoorlijke boost geven door de keuze in productsoorten te beperken. Een studie uit de VS laat dit zien. In een supermarkt werd afwisselend een selectie van 24 of 6 verschillende soorten jam uitgestald. Het resultaat: bij de grote selectie aan jams kocht 3 procent van de klanten een geselecteerd product. Bij de kleine selectie was dat 30 procent – maar liefst tien keer zo veel.

Storytelling (het vertellen van verhalen) is een techniek die de laatste jaren steeds meer aandacht krijgt en als ‘hot topic’ wordt geprezen. Volgens de schrijvers een ‘methode op het randje’. De reden: de lezer levert zich over aan het verhaal omdat het hem is aangeleerd om ernaar te luisteren. De verhalenverteller speelt dus in op ons onbewuste systeem en maakt hier gebruik van. Als dit voor commerciële doeleinden gebeurt: voodoo.

Maar er zijn ook methodes waar geen twijfel over bestaat dat het gedrag van de beïnvloeder schade aan de consument toebrengt. Het Italiaanse bedrijf Almax levert paspoppen waarmee klanten in winkels bekeken en afgeluisterd kunnen worden. Indien gewenst worden de poppen met een software voor gezichtsherkenning voorzien. Hiermee kunnen winkels leeftijd, geslacht, etniciteit en verblijfsduur van hun klanten analyseren en vervolgens hun beïnvloedingstechnieken hierop afstemmen. In dit geval is er sprake van privacy-schade.

In het boek wordt Staples genoemd als bedrijf dat oneerlijk zaken doet. Het bedrijf werd betrapt bij het toepassen van dynamic pricing. Op basis van locatiegegevens kregen websitebezoekers verschillende prijzen te zien. Hoe dichter men bij een winkel bestelde des te lager de prijs / hoger de korting. Hierdoor wisten consumenten niet meer of zij een eerlijke prijs betaalden.

Hoe kunnen wij ons wapenen?
De grootste fout die wij volgens Voorn en Dijkgraaf maken is te denken dat voodoo-marketing alleen anderen overkomt. Dit is echter niet het geval omdat wij vatbaarder voor prikkels zijn dan wij denken. Wie zich tegen voodoo-marketing wil beschermen, moet de situatie herkennen waarin iemand probeert te beïnvloeden en vervolgens afstand nemen en zichzelf de vraag stellen “is dat nou wel zo?” Dit brengt ons een stuk dichter bij het rationeel denkende wezen dat we (zeggen) te willen zijn.

Hoe fascinerend sommige beïnvloedingstechnieken ook zijn, vaak respecteren zij niet de vrije wil van de klant, zijn zij verborgen en brengen zij schade toe aan consumenten. Voodoo Marketing laat zien hoe dicht ‘fair’ en ‘voodoo’ soms bij elkaar liggen. Voorn en Dijkgraaf besteden niet alleen aandacht aan verschillende beïnvloedingsmethodes, maar ook aan klantgedrag en een stappenplan om ons tegen voodoo-marketing te beschermen. De juiste balans tussen diepgang, ‘gebruiksaanwijzing’ en een vlotte pen maken dat het boek geschikt is voor zowel de professional als ook de consument.

Je kunt je echter afvragen of niet al te snel een te negatief etiket wordt geplakt op sommige marketingtechnieken. Coca-Cola en Pepsi die tegen beter weten in onderzoek sponsoren dat moet bewijzen dat suiker niet slecht voor ons is? Prima om dat als onethisch te bestempelen. Maar dynamic pricing is van alle tijden en hoeft wat ons betreft niet als ‘voodoo’ te worden gekwalificeerd.

Helaas is de opsomming van beïnvloedingstechnieken soms iets te theoretisch. Door de focus van onderzoeken naar meer real-life voorbeelden te verschuiven, zou de lezer tijdens het shoppen volgens ons nog vaker aan dit boek denken.

Kortom: een aanrader voor iedereen die op een laagdrempelige manier meer over persuasieve marketingtechnieken wil weten.

PS: Tip van flowresulting: wie meer voorbeelden wil over hoe je als website bezoeker wordt beïnvloed om dingen te doen die je eigenlijk niet wilt doen, lees: http://darkpatterns.org/

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.