Alle publicaties

30 oktober 2012, Roel Reukers

Met trivia uit de commodity trap?

Onzin op een verpakking werkt, maar niet alle onzin werkt even goed.

Onzin werkt
Kiest u ook liever voor shampoo met Pro Vitamine B5 Complex, Advanced Hair Scalping System of Hydra IQ? En heeft u toch liever deodorant zonder Parabenen? Dan bent u niet de enige!

99% kans dat u niet weet of deze toevoegingen daadwerkelijk in de producten zitten, laat staan dat ze enig effect hebben. Waar deze producttoevoegingen in ieder geval effect op hebben, is op uw koopgedrag.

Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat consumenten een voorkeur hebben voor producten die zich onderscheiden op een uniek attribuut, zelfs als dat attribuut niet relevant is. Deze irrelevante attributen worden ook wel triviale attributen genoemd. Een attribuut wordt gelabeld als triviaal wanneer de consument niet kan toetsen of het attribuut waarde toevoegt aan het product.

Eendendons
In één van de eerste onderzoeken naar de effecten van triviale productattributen werd proefpersonen gevraagd te kiezen tussen identieke winterjassen. Alle jassen waren gevoerd met eendendons maar één voering was gelabeld als ‘Alpine Class’. Uitkomst van het onderzoek: hoewel de proefpersonen wisten dat de voering in alle gevallen eendendons betrof, hadden ze een voorkeur voor de jas met ‘Alpine Class’.

Onzin in soorten
Onzin op een verpakking werkt, maar niet alle onzin werkt even goed. Uit onderzoek van een adviseur bij flowresulting, blijkt dat het effect van de triviale attributen sterker is wanneer consumenten een verband kunnen leggen tussen het attribuut en het gewenste effect. Bijvoorbeeld: ‘Alpine Class’ op een winterjas is gemakkelijk in verband te brengen met wintersport en warm blijven. Dit attribuut roept een relevante associatie op. Stel dat een zelfde winterjas de eendendons voering zou labelen als ‘XPS’ voering (minder associaties), dan zou de consument ook deze jas eerder kopen dan de jassen waarbij de voering geen label heeft. Echter zou de ‘Alpine Class’ voering het wel winnen van de ‘XPS’ voering.

Met trivia uit de commodity trap?
Producten in de commodity trap kunnen innoveren op functionaliteit door simpelweg bestaande ingrediënten om te dopen tot fancy labels. Neem een combinatie van werkende stoffen uit een gezichtscrème en promoveer deze tot een ‘Micro Moisterizing System’. Voeg sporen toe van Q10 of minerale oliën, laat de ontzettend schadelijke Parabenen eruit en claim een doorslaggevende verzorgende werking. Voeg iets toe! Of het nu iets bekends of volslagen onbekends is, het werkt!

Er is één ‘maar’. Veel marketeers hebben het trucje inmiddels goed door. Triviale attributen zijn een commodity geworden. Het betekent dat het bedrijf dat niet voor de ‘easy way’ van triviale attributen gaat, maar echt innoveert, gelukkig nog steeds aan het langste eind trekt.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.