Alle publicaties

1 december 2010, Ed Ram

Sturen op klantloyaliteit

Met het stellen van een NPS-target ben je er nog niet. Want wat ‘drijft’ de NPS-score? Wat kun je doen om deze positief te beïnvloeden? Om klantloyaliteit te verhogen, kun je in bepaalde situaties beter op andere indicatoren sturen.

Weet welke momenten het verschil maken
Sturen oployaliteit is pas mogelijk wanneer je voor jezelf de vraag hebt beantwoord wat in jouw business de ‘drivers’ van loyaliteit zijn. Wat maakt nu dat een klant loyaal wordt? Start de beantwoording van deze vraag met het identificeren van de belangrijkste momenten waarop de klant met jouw organisatie te maken heeft. Het enthousiasme van een klant over jouw bedrijf wordt voor een belangrijk deel bepaald door de performance op die momenten.

McKinsey (2005) maakt onderscheid tussen drie soorten belangrijke momenten (zie figuur voor voorbeeld financiële sector). Sommige momenten hebben vooral een afbreukrisico: als het hier fout gaat, heeft dat negatieve gevolgen voor de relatie, maar als het goed gaat, is dat nog geen garantie dat de klant je aanbeveelt. Dit zijn de ‘moments of service’, zeg maar de dagelijkse interactie tussen klant en bedrijf. Voor een klant van een bank is dat bijvoorbeeld het contact met het call center over dagelijkse bankzaken. Daarnaast zijn er de ‘moments of truth’, dit zijn contactmomenten waar emotie een grotere rol speelt. In het voorbeeld van de bank: de klant heeft zijn bankpas verloren. De wijze waarop dit ‘moment’ wordt afgehandeld, kan zowel een negatief als een positief effect hebben. Tenslotte onderscheidt McKinsey de ‘moments of intimacy’, momenten waarop vooral de relatie een belangrijke rol speelt. Voor een bank is dit bijvoorbeeld het adviesgesprek over financiële planning.

Het belang van de verschillende momenten is afhankelijk van de sector en het klantsegment waarin uw bedrijf actief is. ‘Moments of intimacy’ zijn voor een bank veel belangrijker dan voor een openbaar vervoerbedrijf, omdat de adviesgevoeligheid en daarmee het relationele aspect veel groter is.

Wat belangrijk is, verschilt per interactiemoment
Wat klanten belangrijk vinden, verschilt per interactiemoment. Waar je op kunt sturen om de loyaliteit te verhogen, verschilt dus ook per interactiemoment. Voor ‘moments of service’ is dat vooral de moeite die de klant zelf moet doen om zijn probleem opgelost of vraag beantwoord te zien.
Voor ‘moments of truth’ zijn dat vooral de zachte factoren in de interactie:empathie en bevestiging. Die gelden ook voor de ‘moments of intimacy’, maar voor die momenten is vooral ‘vertrouwen’ van doorslaggevend belang. Het heeft consequenties voor waar je het beste op kunt sturen. We leggen het hierna uit.

klantloyaliteit

Klantloyaliteit bouwen op ‘moments of service’
Voor het sturen op klantloyaliteit op de ‘moments of service’, lijkt de Customer Effort Score een betere indicator dan de NPS. In een recent onderzoek in de customer contact-center sector (75.000 klanten, looptijd 2 jaar) is klanten gevraagd “hoeveel moeite moet je persoonlijk doen om je servicevraag opgelost te zien?” Klanten geven antwoord op een schaal van 1 (weinig moeite) tot 5 (veel moeite). De resultaten vormen de ‘Customer Effort Score’ (CES) (bron: HBR, juli-aug 2010). Van de klanten die een lage CES rapporteerden, die zelf dus weinig inspanningen hoefden te doen, sprak 95% een intentie tot herhaalaankoop uit en was 88% van plan de uitgaven bij het betreffende bedrijf in de toekomst te willen verhogen. Slechts 1% gaf aan dat ze wellicht negatief over de onderneming zouden spreken.
Van de klantengroep die daarentegen veel moeite moest doen om hun servicevraag af te handelen, gaf 81% aan mogelijk negatief over de onderneming te spreken. Voor ‘moments of service’ scoort de CES beter dan de NPS op voorspellende waarde van herhaalaankopen en bestedingen (zie figuur op de volgende pagina). Het is daarmee voor ‘moments of service’ een betere stuurvariabele dan de NPS. Voordeel van de CES is dat het intuïtiever is dan de NPS: de manager kan de drivers van de CES beter in kaart brengen en zijn medewerkers op een praktisch niveau gericht aansturen. Want ‘maak het zo makkelijk mogelijk voor de klant’ is een stuk praktischer dan ‘zorg dat de klant ons aanbeveelt’.

Klantloyaliteit bouwen op ‘moments of truth’
Als klanten er niet meer op kunnen vertrouwen dat de dienstverlener doet wat hij belooft, is er maar één juiste reactie: ‘fix the basics’. Maar wat te doen als de basis wel op orde is? Het antwoord van Berry en Zeithaml (1990): zorg voor ‘responsiveness’ en manage de ‘zachte factoren’.

‘Responsiveness’ gaat over de flexibiliteit van de dienstverlener om snel oplossingen te bieden. De zachte factoren gaan over ‘empathy’ en ‘assurance’: het vermogen om in te leven in de klant en de klant het gevoel te geven dat hij in goede handen is.

Een voorbeeld uit de adviespraktijk van flowresulting: Een bank doet NPS onderzoek. In een team van vijf adviseurs blijkt de NPS per adviseur te variëren van -23 tot + 60. De eerste analyse levert op dat de verschillen vooral worden verklaard door inlevingsvermogen en overtuigingskracht, door zachte factoren dus. Saillant detail: er was weinig verschil in tevredenheid over deze adviseurs, allen scoorden ze rond de 7. De NPS levert dus veel meer inzicht dan ‘regulier’ klanttevredenheidsonderzoek en is een zeer bruikbare stuurvariabele voor dit soort momenten.

klantloyaliteit1

Klantloyaliteit bouwen op ‘moments of intimacy’
Op een ‘moment of intimacy’ speelt de persoonlijke relatie een grote rol. Zachte factoren zoals hiervoor genoemd spelen dan een belangrijke rol. Maar om loyaliteit te bevorderen, is het mogelijk om specifieker te zijn. Op deze momenten is ‘vertrouwen’ het sleutelwoord, vooral in adviesgevoelige relaties (banken, accountants, advocaten, consultants).Vertrouwen betekent dat de klant bereid is zich bloot te stellen aan de acties van een ander, op basis van positieve verwachtingen over de intenties en het gedrag van de ander (Cardona en He, 2007). Vertrouwen is op deze momenten zo belangrijk, omdat de klant sterk afhankelijk is van het advies, maar vaak niet in staat is het advies zelf te doorgronden. Van vertrouwen in een adviesgevoelige klantrelatie is pas sprake als in de perceptie van de klant is voldaan aan de volgende twee voorwaarden:

1. Het bedrijf doet wat goed is voor mij, zelfs als dat niet goed is voor het bedrijf zelf
2. Het bedrijf heeft de positie en competenties om mijn belangen te behartigen

klantloyaliteit2

De eerste factor is de meest spannende. In de literatuur ook wel bekend als ‘Customer Advocacy’: handelt het bedrijf in het belang van de klant? In een onderzoek van Forrester (2010) kwam naar voren dat slechts 29% van de Europeanen gelooft dat hun bank altijd vanuit klantbelang handelt. Het goede nieuws is dat Nederlanders nog het meest vertrouwen in hun bank hebben (36%). De Rabobank wordt door 48% van haar klanten vertrouwd, de op twee na hoogste score van Europa. Het slechte nieuws: in het beste geval vertrouwt tenminste de helft van de klanten zijn bank niet.

Customer Advocacy heeft te maken met fundamenteel vertrouwen, maar dat wordt gevoed door heel concrete dingen. Een voorbeeld dat we recent zelf tegenkwamen: een vermogende klant brengt al zijn hele leven zijn financiën onder bij dezelfde bank en verzucht “het lijkt erop dat de beste klanten de slechtste deals krijgen: ik moet om de zoveel tijd met een offerte van een concurrent aankomen om weer een goede deal te krijgen.” Een lage Customer Advocacy Score in dit geval.

Customer Advocacy is specifieker dan de NPS en is op momenten waar vertrouwen een grote rol speelt een betere voorspeller van loyaliteit dan de NPS.

Binnen één organisatie kunnen zowel ‘moments of service’, ‘moments of truth’ en ‘moments of intimacy’ voorkomen. Wie wil sturen op loyaliteit, kiest per bedrijfsonderdeel de juiste indicatoren.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.