Alle publicaties

10 november 2014, Bart Elderenbosch

Service waar u niet op zit te wachten

De auto wordt gezien als premium product, maar geldt dat ook voor de service die er aan vast zit? Een interview met Volkswagen Bedrijfswagens over het introduceren van vergaande servicebeloften om de positie als marktleider te verdedigen en uit te bouwen.

Volkswagen Bedrijfswagen is marktleider in de markt voor bedrijfswagens. De auto wordt gezien als premium product, maar geldt dat ook voor de service die er aan vast zit? Marian Verheij (Teammanager Marketing Communicatie) en Reinier Regter (Manager Service) over het introduceren van vergaande servicebeloften om de positie als marktleider te verdedigen en uit te bouwen.

Hoe zijn jullie tot de beloften gekomen?
“Het begint bij relevantie. Je moet eerst weten waar je onderscheidend vermogen zit op lange termijn, waar je voor de klant echt het verschil kan maken. Voor het opstellen van de beloften hebben we veel onderzoek verricht. Rode draad uit tientallen interviews met bedrijfswagenklanten is dat de bus van de ondernemer altijd moet blijven rijden. Voor veel ondernemers is het letterlijk zo dat hun bedrijf stilstaat als de bus stilstaat. Zo afhankelijk zijn onze klanten van hun bedrijfswagen. Het centrale thema in al onze beloften is dan ook dat wij service zien als iets waar je niet op hoeft te wachten.”
“Wij beloven onze klanten bijvoorbeeld dat ze ook buiten reguliere werktijden bij ons terecht kunnen. Zo pleegt één van onze dealers om 04:45 uur onderhoud aan enkele bedrijfswagens van het wagenpark van een grote klant. Ook zijn er ondernemers die aan het eind van de middag hun bedrijfswagen bij de dealer afleveren. De dealer zorgt ervoor dat de bus dezelfde avond nog wordt afgeleverd bij de klant, voorzien van een onderhoudsbeurt. Klanten waarderen dat soort services enorm.”

Dat vraagt wel veel van jullie dealers. Wat vinden zij van de beloften?
“De beloften zijn tot stand gekomen in samenwerking met onze dealers. Het is eenvoudig om iets te roepen, maar het moet in de praktijk wel waargemaakt kunnen worden. Voor elke belofte hebben we ons afgevraagd: kunnen we de beloften wel waarmaken? Wat moeten we hier nog voor op orde krijgen? Welke processen moeten wij aanpassen zodat wij als importeur dealers goed ondersteunen in het waarmaken van de beloften?
Wij draaien bewust een pilot om te weten of het echt werkt. Vooral intern, bij ons en bij onze dealers, gebruiken we de beloften nu om service nog meer top of mind te krijgen. We gaan pas massamediaal als elke medewerker zonder boekje of flyer kan uitleggen wat de merkdealer te bieden heeft op het gebied van service. Om dit voor elkaar te krijgen, organiseren we workshops bij onze dealerorganisatie. Je komt er niet mee weg de beloften alleen op een extranet te plaatsen. Je moet ze dichtbij brengen. Dichtbij de praktijk en de beleving van de dealermedewerker.”

Echt onderscheidend ben je niet als beloften uitspreekt maar als je ze waarmaakt.

Wat maakt jullie beloften krachtig en onderscheidend?
“Andere merken roepen veel meer over hun specialisatie in bedrijfswagenservice. In dat opzicht zijn servicebeloften niet onderscheidend. Waar wij wel het onderscheid maken, is dat wij zorgen dat de beloften echt eerst in het DNA van onze organisatie zit.
Wat we overigens zien, is dat beloften van concurrenten veel minder ver gaan dan de onze. In sommige gevallen beloven ze dingen die door klanten als te vanzelfsprekend ervaren worden. Je leest veel beloften in de trant van “offerte = factuur” of “afspraak = afspraak”. Klanten gaven ons letterlijk aan zich niet serieus genomen te voelen als wij dat soort beloften zouden maken. Om daar achter te komen, hebben we al onze beloften getoetst bij klanten en potentiële klanten. Dat bracht ons ook tot het inzicht dat de juiste formulering een belofte kan maken of breken. Een belofte moet direct op de juiste manier geïnterpreteerd worden. Het is daarom belangrijk dat het reclamebureau waarmee je samenwerkt de context goed begrijpt. Klanten moeten zonder dat ons logo erbij staat, snappen dat wij de afzender zijn. Het is dus belangrijk dat de manier van communiceren typisch Volkswagen Bedrijfswagens is.”

Wat gebeurt er als jullie een belofte onverhoopt toch een keer niet waarmaken?
“Het bieden van harde garanties, een tegenprestatie leveren als er een keer iets fout gaat, helpt om beloften kracht bij te zetten. Dit hoeft echt niet altijd maar wel daar waar het niet waarmaken van de belofte het kerninzicht “mijn bus moet altijd blijven rijden” raakt.
Wat we overigens hebben gemerkt in de gesprekken met ondernemers is dat bedrijfswagenklanten heel redelijk zijn. Onze klanten zijn ondernemers die weten dat er best wel eens iets fout kan gaan, daar hebben ze zelf ook mee te maken – sterker nog, veel van onze klanten verdienen daar zelf hun brood mee. Ze zijn niet echt uit op een financiële compensatie. Als je doet wat je kunt en je houdt de klant goed geïnformeerd, zijn de meeste klanten erg redelijk. Niet alles hoeft gratis te zijn, klanten snappen ook best dat ze moeten betalen voor vervangend vervoer.”

Wat leveren de beloften je op? Zie je al eerste resultaten in de pilot?
“Eén van de positieve effecten die we nu al zien optreden, is dat sales en after sales naar elkaar toe groeien. Service komt steeds vaker ter sprake bij verkoop van een bedrijfswagen en monteurs snappen steeds beter dat goede service uiteindelijk tot verkoop leidt. Je zou kunnen zeggen dat de servicebeloften bijdragen aan ondernemerschap. De beloften helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. De impact van de beloften op de klanten monitoren we in onze klantonderzoeken.”

Flowresulting heeft Volkswagen Bedrijfswagens in het gehele traject begeleid en geadviseerd: advies over de wenselijkheid van servicebeloften, begeleiding van het traject met dealers, formulering van de concept-servicebeloften, begeleiding van de impact-analyse, en klantonderzoek om servicebeloften te toetsen. Lees er hier meer over.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.