Alle publicaties

13 september 2015, Marc Westeneng

Service design draagt bij aan een klantgerichte overheid

Geen bedrijf met meer ‘klanten’ dan de overheid. Want iedere burger en ieder bedrijf is ‘klant’. Toch staat uitgerekend de overheid niet altijd bekend om haar klantgerichtheid.

De overheid staat voor de uitdaging om klantgerichter te werken. Niet alleen in de uitvoering maar ook al bij het ontwikkelen van beleid. Flowresulting helpt daarbij door inzichten en technieken uit de wereld van marketing en service design naar de wereld van de overheid te brengen. Drie lessen uit de adviespraktijk van flowresulting.

Les 1: Wacht niet met het toetsen van (voorlopige) concepten
Door fundamentele aannames en/of uitgangspunten al in de beginfase van product- of servicedesigntrajecten te toetsen is het mogelijk om tijdig bij te sturen. Klanten zijn prima in staat om te reageren op basis van een eerste schets, een storyboard of bijvoorbeeld klantverhaal. Juist het feit dat het nog niet af is, schept ruimte om mee te denken.

Een gebruikerstest hoeft niet kostbaar te zijn. Een concept voorleggen aan een paar klanten is vaak al voldoende om afstand te kunnen nemen en weer door de ogen van gebruiker te kijken. Maak een prototype (een schetsmatige uitwerking van een idee), ga de deur uit en bezoek de mensen thuis om te horen wat het met hen doet!

“Voor het vernieuwde energielabel hebben we steeds het klantperspectief voor ogen gehouden. We zijn in het traject vanuit de eindgebruiker gaan denken, echt gaan verdiepen in waar mensen behoefte aan hebben, en niet opgeven voordat de gevonden oplossing echt een oplossing is voor de eindgebruiker.

Vernieuwend in de aanpak was ook dat we frequent tussentijds klantonderzoek deden met ideeën die nog niet uitontwikkeld waren. In plaats van te wachten met onderzoek totdat de eindversie klaar was. Door deze aanpak kregen we in een eerder stadium veel bruikbare inzichten en konden we snel bijsturen. Die aanpak vraagt wel veel flexibiliteit van alle betrokkenen.”

Gerben Roest en Dille van Rijssen, ministerie van BZK

Die frequente toetsing bij klanten is geen overbodige luxe. Want nadat het startpunt is vastgesteld gaan organisaties veelal intern gericht aan de slag. Hierdoor verdwijnt de klant steeds verder uit zicht en blijkt uiteindelijk dat de klantbeleving heel anders uitpakt dan verwacht. Het is vrijwel onmogelijk om objectief naar eigen werk te blijven kijken. Het herhaaldelijk toetsen bij klanten is de enige manier om verrassingen achteraf te voorkomen en de klant steeds in het vizier te houden.

Les 2: Gebruik experts om klantinzichten te vertalen naar oplossingen
Steve Jobs zei: “klanten weten pas wat ze willen als ze het zien.” Verwacht met andere woorden het ultieme idee niet van de klant.

Een voorbeeld. We vroegen woningeigenaren wat ze vonden van de website waarmee ze het energielabel van hun huis kunnen bepalen. We merkten dat veel gebruikers geïrriteerd werden door de rechtlijnigheid van het systeem. Ze hadden het gevoel dat ze hun situatie onvoldoende kwijt konden in ‘het systeem’. De oplossing bleek simpel: door gebruikers de mogelijkheid te bieden een toelichting op te nemen, hadden ze het gevoel geen fout te maken en gehoord te worden.

Zo een oplossing komt echter zelden van de gebruiker zelf. Om servicedesign in praktijk te brengen, is het nodig dat experts de klantinzichten interpreteren en vertalen naar oplossingen. Onze ervaring is dat de beste ideeën ontstaan in een multidisciplinair team waarin inhoudsdeskundigen samenwerken met gedragsdeskundigen, ontwerpers en marketeers.

“Het traject dat we voor het vernieuwd energielabel hebben bedacht, heeft ons geholpen om sleutelspelers in de externe omgeving voor ons te winnen. Gelukkig werkten we met collega’s, marktpartijen en adviesbureaus die zich hebben onderscheiden door een extreme mate van flexibiliteit en een zeer pragmatische aanpak. Voor ieder nieuw probleem dat op kwam, werd wel weer een oplossing bedacht.”
Gerben Roest en Dille van Rijssen, ministerie van BZK

Les 3. Choose your battles
Een commerciële omgeving is wezenlijk anders dan een overheidsomgeving. Waar bij een bedrijf de doelen in het algemeen helder zijn, wil in overheidsland de agenda nogal eens veranderen tijdens de reis. De uitruil van belangen die de democratie eigen is, leidt vaak tot uitgangspunten en beperkingen die een klantgericht resultaat niet ten goede komen. De overheidsomgeving is in dit opzicht veel complexer dan het bedrijfsleven: meer partijen om rekening mee te houden, ondoorzichtige afwegingen, snel veranderende prioriteiten.

Zo speelde ook bij de ontwikkeling van het vernieuwde energielabel een continue afweging tussen desirability (wenselijkheid) en feasability (technisch en organisatorisch haalbaar). Vereenvoudiging van het systeem staat bijvoorbeeld op gespannen voet met de betrouwbaarheid en veiligheid ervan. Daarnaast lopen de belangen uiteen tussen de vele betrokkenen (energieadviseurs, makelaars, de bouw- en installatie branche, de politiek, etc.). In dit complexe speelveld is het onmogelijk om aan alle eisen vanuit gebruiksvriendelijkheid vast te houden. Dat zou de ontwikkeling van het energielabel stilleggen. Het is daarom zaak om te weten welke elementen essentieel zijn, welke wenselijk en welke beter los gelaten kunnen worden om bijvoorbeeld partijen aan boord te houden.

Een goede manier om deze ‘strijd’ te voeren, is door het organiseren van ontwerpsessies met de verschillende partijen die bij het vraagstuk betrokken zijn. Wanneer deze sessies geleid worden door een kundige facilitator, kunnen in korte tijd lastige afwegingen worden gemaakt en besluiten worden genomen. Tijdens het ontwikkeltraject van het energielabel hebben deze sessies er voor gezorgd dat er grote stappen mogelijk waren van beleid tot het ontwerp voor het vernieuwde energielabel.

* De quotes zijn afkomstig uit een interview met Gerben Roest en Dille van Rijssen over het project Vernieuwd Energielabel dat flowresulting voor het ministerie uitvoerde. Beiden zijn werkzaam bij het ministerie van BZK in de functie van afdelingshoofd energiebeleid gebouwde omgeving, resp. senior beleidsmedewerker.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.