Boeksamenvatting: Sense & Respond

Wat hebben deze bedrijven met elkaar gemeen? Deze organisaties zijn ‘sense & respond’ gedreven ingericht om sneller te innoveren door beter naar de markt te luisteren. Maar hoe doe je dit als bedrijf? Jef Gothelf en Josh Seiden geven hier in hun boek 5 richtlijnen voor die in dit artikel kort beschreven worden. Dit boek is een echte aanrader, met praktische tips en voorbeelden over hoe je hun visie kan toepassen in jouw bedrijf.‍

Wat is een ‘sense & respond’ gedreven organisatie?

‍De ‘sense & respond’ gedreven organisatie werkt door een continue feedbackloop te hanteren. Deze bedrijven halen continu feedback op en verwerken dit in hun product of service ('learning by doing'). Hierdoor staan deze bedrijven dichter bij klant- en marktontwikkelingen. Een dergelijke manier van innoveren wordt ondersteund door de opkomst van nieuwe technologieën en de daardoor veranderde communicatie tussen bedrijven en hun klanten. Het vergemakkelijkt de interactie en co-creatie met klanten en vereenvoudigt het direct observeren en analyseren van klantgedrag. Dit is anders dan de traditionele manier van innoveren waarbij producten eerst in zijn geheel worden ontworpen en vervolgens worden getest bij de klant, volgens Gothelf & Seiden.Google werkt op deze manier door continu kleine experimenten te doen met hun klanten om zo hun zoekmachine te optimaliseren. Iedereen die Google gebruikt, doet onbewust mee. De inschatting is dat Google meer dan 30.000 experimenten per jaar uitvoert.Ook Zara experimenteert continu door jaarlijks meer dan 10.000 designs te maken en in kleine oplages te verkopen. Wanneer deze designs worden opgeleverd analyseren ze het koopgedrag van hun klanten. Deze informatie wordt direct doorgegeven aan de designcenters waarna deze feedback wordt meegenomen in hun volgende designs.

‍Dé 5 aspecten van een ‘sense & respond’ gedreven organisatie

‍Hoe creëer je zo’n organisatie? Volgens Gothelf & Seiden moeten de volgende richtlijnen worden aangehouden:

1. Creëer een ‘two-way-conversation’
2. Focus op de eindresultaten in plaats van op het eindproduct
3. Omhels continue veranderingen en continue processen
4. Creëer samenwerking
5. Creëer een leercultuur

Toelichting stappen aan de hand van ‘voorbeeld bedrijven’

1. Creëer een ‘two-way-conversation’: Cooking Light, een bedrijf dat gespecialiseerd is in recepten voor gezonde gerechten, deelde in hun jongere jaren adviezen in de vorm van een magazine. Door de marktontwikkelingen rondom digitale magazines daalde de omzet en merkten de medewerkers dat hun propositie moest veranderen. Welk idee de klant het leukst vond, wisten ze niet. Daarom besloten ze om een online dieetservice met periodieke recepten op drie manieren te ontwerpen en te laten testen door de klant. Op deze manier werd er door klantinteractie een ‘two-way-conversation’ met de markt gecreëerd: klanten bepalen jouw bedrijfsinnovaties.
2. Focus op de eindresultaten in plaats van op het eindproduct: Managers moeten zich niet focussen op hoe het eindproduct er uit moet komen te zien, maar op welke resultaten er worden bereikt met het product. Een gedetailleerde planning voor een vaststaand eindproduct is daarom minder belangrijk dan de klantfeedback, wat kan zorgen voor ongeplande product veranderingen. Bijvoorbeeld de managers van Taproot Foundation, een matchmaking service voor vrijwilligers, vroegen zich af welke marktresultaten bereikt moesten worden wilde de service als succesvol worden gezien. In plaats van een vaststaand design te maken met een gedetailleerde planning, lieten ze de leidinggevenden een contract tekenen. Daar stond in dat de service succesvol was wanneer bepaalde resultaten werden bereikt, ongeacht van hoe de service eruit zou komen te zien. Hierdoor konden medewerkers een service creëren die nog niet ‘af’ was, waardoor sneller tot actie over kon worden gegaan en sneller klantfeedback kon worden verwerkt. Met als resultaat dat ze binnen een kortere tijd dan afgesproken betere resultaten bereikten dan in het contract stonden beschreven.
3. Omhels continue veranderingen: Continu feedback aan klanten vragen, zorgt voor continue aanpassingen in de service of in het product. De processen binnen de organisatie moeten zulke veranderingen faciliteren, zodat innovatie niet meer een tweejaarlijks project, maar een continu project wordt. Bijvoorbeeld Autotrader UK innoveerde vroeger vier keer per jaar hun website, waar klanten vaak negatief op reageerden. Dit innovatieproces werd versneld naar vier kleinere website innovaties per week, door sneller feedback aan hun klanten te vragen. Kortom, innovaties in kleine stappen leiden tot positievere klantfeedback dan enkele grote innovaties, volgens Gothelf & Seiden.
4. Creëer samenwerking: Tussen de klant en het bedrijf, maar ook tussen de medewerkers binnen de organisatie. Wanneer er een continue feedbackloop binnen het bedrijf wordt gecreëerd, moeten alle medewerkers van het bedrijf nauw samenwerken zonder blokkades tussen afdelingen te ervaren. Zowel de ontwikkelaars als de marketing afdeling als de analisten als andere medewerkers moeten hun specialisaties combineren om ‘sense & respond’ gedreven te kunnen werken. PayPal zorgde ervoor dat innovaties werden versneld van 26 naar zes weken door afdelingen nauw met elkaar samen te laten werken. Bijvoorbeeld door werkplekken speciaal in te richten voor samenwerking en teams op te zetten met werknemers van verschillende afdelingen. In plaats van dat medewerkers continu op goedkeuring vanuit andere afdelingen moesten wachten, kon op deze manier sneller worden geschakeld.
5. Creëer een leercultuur: Het bedrijf moet een continue leercultuur faciliteren. Zo verandert de insteek van innovatietrajecten van veel planning naar meer actie waarin vragen gelijk getest worden. Dit vraagt om een organisatie die open en bescheiden is en waar fouten maken mag. Managers moeten van een ‘know it all’ mindset overstappen naar een mindset waarin kan worden toegegeven dat zij ook niet overal het antwoord op weten. Netflix geeft medewerkers de verantwoordelijkheid om zelf ideeën te verzinnen en te testen binnen bepaalde kaders. Ze krijgen hierdoor de vrijheid om fouten te maken. Voor de medewerkers van Netflix geldt: ‘you take smart risks and are open for possible failure’. Voor het bedrijf is deze methode voordelig, omdat veel van deze ideeën resulteren in groei en ontwikkelingen.

Voordelen van een ‘sense & respond’ gedreven organisatie

‍Wanneer bovenstaande aspecten binnen een bedrijf worden toegepast ontstaat er een ‘sense & respond’ gedreven organisatie. Hierbij kijkt het bedrijf goed naar marktontwikkelingen en speelt hier door middel van continue feedback op in. Zo wordt je geen Kodak, die niet wisten hoe ze moesten reageren op nieuwe innovaties, maar test je gericht welke innovatie het beste antwoord op deze nieuwe technologie of marktverandering is. Andere voordelen zijn:

• Minder risico: Door continu feedback te vragen wordt het designproces opgedeeld in kleine stukken en is er minder risico dat het project uitmondt in een fiasco en weggegooide investeringen.
• Waarde van de propositie optimaliseren: Door continu te testen hoe de klant reageert op veranderingen en dit aan te passen, optimaliseert je waarde propositie.
• Omgaan met complexe omgevingen: Tegenwoordig hebben veel bedrijven moeite met de complexe marktomgeving waarin ze opereren, aangezien ze vaak niet weten hoe klanten en concurrenten reageren. Continue feedback zorgt ervoor dat er beter wordt omgegaan met complexe situaties: er hoeft niet gelijk in het diepe gesprongen te worden, maar er kan stapje voor stapje een beter beeld van de situatie worden gevormd.

Oordeel

‍Dit boek geeft goed weer hoe organisaties door meer interactie met de klant een continue feedbackloop kunnen inbouwen en meer inzicht krijgen in de marktvraag. Hierdoor kan beter met de huidige complexe marktontwikkelingen om worden gegaan. Groot voordeel van deze theorie is dat het niet gekoppeld is aan bepaalde industrieën of culturen en daardoor bij ieder bedrijf kan worden toegepast. Met veel praktische voorbeelden inspireren Gothelf en Seiden je om na te denken over met de stappen waarmee je een ‘sense & respond’ gedreven organisatie bouwt. Dit is in lijn met de manier waarop flowresulting innovatietrajecten aanpakt. Ontwikkel in een vroeg stadium verschillende ideeën / prototypes die inspelen op verschillende behoeften en ga hierover in gesprek met de klant.