Wat is de juiste prijs? Laat de product life cycle voor je werken.

Pricing

Elke fase in de levenscyclus van een product rechtvaardigt een andere prijs. Want de waarde die de klant toekent aan het product verandert gedurende de levenscyclus.

Het vaststellen van de ‘juiste’ prijs is een wetenschap op zich. Flowresulting kijkt in vier artikelen vanuit vier invalshoeken naar de kunst van het prijzen. In dit artikel: hoe is de product life cycle van invloed op de prijsstrategie?

Figuur 1. Iedere fase in de productlevenscyclus vraagt om een eigen prijsstrategie

‍

Introductiefase: marge of marktaandeel?

‍Kernvraag bij de introductie van een nieuw product: gaat het om het snel winnen van marktaandeel, of gaat het om marge-maximalisatie op korte termijn?

Price skimming, ook een ‘afroomstrategie’ genoemd (hoge introductieprijs, geleidelijk prijs verlagen), is vooral bruikbaar bij producten die meerwaarde bieden ten opzichte van bestaande alternatieven. Probleem van deze strategie is dat klanten rekening kunnen gaan houden met de verwachte toekomstige (prijs)daling en hun aankoop uitstellen. Het is niet voor niets dat fabrikanten als Apple angstvallig geheim houden wanneer een nieuwe product generatie beschikbaar komt.

In iedere markt zijn er klanten die meer willen betalen om als eerste gebruik te kunnen maken van een nieuw product. De vraag is: hoeveel van die klanten zijn er en hoeveel willen ze betalen? Wie inzicht heeft in de bereidheid tot betalen van zijn doelgroepen, is in staat hier een goede afweging te maken.

Een tegenovergestelde prijsstrategie is ook mogelijk: een lage prijsstelling die als doel heeft snel een groot volume af te zetten (penetration pricing). Deze strategie wordt vaak toegepast in ‘winner takes all’ markten waar vaak belangrijke schaalvoordelen spelen. Denk hierbij aan software en online platforms.

Figuur 2: Product life cycle pricing is niet voor alle industrieën van toepassing

‍Luxemerken doen niet aan life cycle pricing

‍Life cycle pricing is niet voor alle industrieën van toepassing. Luxemerken zoals Louis Vuitton passen hun prijzen gedurende de productlevenscyclus niet of nauwelijks aan. Met een reden: ongeacht de fase waarin een product zich bevindt, moet de prijs in vergelijking met andere merken hoog zijn, zodat luxe, kwaliteitsperceptie en merkintegriteit behouden blijven. Om de verkoop te stimuleren, maken luxemerken eerder gebruik van andere vormen van prijspromoties. Denk hierbij aan loyaliteitsprogramma’s, exclusieve cadeaus of toegang tot speciale evenementen. Op deze manier blijven zij weg van simpele korting die snel ten koste kan gaan van hun imago.

‍Groeifase: verlaag niet te snel de prijs

‍Als Apple nieuwe product generaties introduceert, verlaagt het de prijs van oudere modellen (zie hieronder). Hierdoor bereikt de onderneming ook andere (prijsgevoeligere) doelgroepen en kan het maximale waarde uit de markt halen.

Figuur 3: Product life cycle pricing Apple iPod

Om de juiste prijsstrategie in de groeifase te kunnen bepalen is inzicht nodig in de waarde die de klant toekent aan de verschillende onderdelen van de propositie. Lukt het om prijs en bereidheid tot betalen in balans te brengen, dan ben je niet te goedkoop en laat je geen marge liggen, maar ben je ook niet te duur zodat klanten niet kiezen voor een concurrent.

In onze adviespraktijk komen we vaak tegen dat bedrijven tijdens de groeifase te snel gebruik maken van korting om de verkoop te stimuleren. In veel gevallen is dat nog niet nodig omdat er nog veel verbeterpotentieel ligt in marketingcommunicatie. Het communiceren van de juiste benefits is een van de belangrijkste middelen om prijsverlaging uit te stellen.

Het communiceren van de juiste benefits is een van de belangrijkste middelen om prijsverlaging uit te stellen.

Een voorbeeld. Uit onderzoek van flowresulting blijkt dat veel automobilisten die voor onderhoud van hun auto naar de merkdealer gaan, een pechhulp abonnement bij een wegenwacht service zoals ANWB of Routemobiel hebben. Onnodig, omdat pechhulp service bij de meeste automerken een standaard element van de onderhoudspropositie is. Als automerken deze benefit beter weten te communiceren, verhogen zij hun gepercipieerde waarde in de ogen van de klant en zorgen zij er tegelijkertijd voor dat mensen zich niet dubbel verzekeren. Het helpt om prijsverlaging uit te stellen.

‍Volwassenheidsfase: add-ons of ‘taking value out’?

‍In de volwassenheidsfase is de markt bekend met het aanbod en zijn klanten beter in staat producten te vergelijken.

Om concurrerend te blijven, kiezen veel bedrijven in deze fase ervoor om hun product te verbeteren: ‘add-ons’ om waarde toe te voegen. Automerken introduceren bijvoorbeeld nieuwe actiepakketten. Klanten krijgen dan meer waarde voor dezelfde prijs en hebben minder reden om van merk te switchen.Het omgekeerde is ook mogelijk: ‘taking value out’. Kortgezegd het ‘downgraden’ van de propositie omdat onderdelen daarvan minder waarde vertegenwoordigen maar wel kosten met zich mee brengen. Het is het spel dat de low cost airlines tot in de puntjes beheersen.

Benchmarking en het opstellen van business cases zijn in deze fase essentieel omdat marge-optimalisatie veelal de belangrijkste doelstelling is. Dit vereist inzicht in prijselasticiteit: hoe sterk reageert de vraag op een prijsaanpassing? Van wie win je als je prijzen verlaagt of je product verbetert? En vice versa: hoeveel vraag raak je kwijt als de concurrent dit doet? In onderstaand voorbeeld resulteert een prijsverhoging van aanbieder A in het verlies van marktaandeel (-3,8% punten). De meeste klanten switchen naar aanbieder B (+2,5% punten), maar ook de andere marktspelers profiteren van deze prijsaanpassing.

Figuur 4: Voorbeeld pricing tool flowresulting

We zien vaak dat bedrijven denken met een partij te concurreren terwijl dat niet of maar in zeer beperkte mate zo is. Dit inzicht betekent dat een prijsverlaging door een concurrent lang niet altijd hoeft te leiden tot een prijs- of waarde aanpassing.

We zien vaak dat bedrijven denken met een partij te concurreren terwijl dat niet of maar in zeer beperkte mate zo is. Dit inzicht betekent dat een prijsverlaging door een concurrent lang niet altijd hoeft te leiden tot een prijs- of waarde aanpassing.

Neergangsfase: dumpen of juist prijzen verhogen?

‍In de neergangsfase lijkt het verlagen van prijzen vaak de beste strategie om producten te verkopen (dumping). Te snel en te radicaal prijzen verlagen van prijzen is echter ook een veel gemaakte fout. Zoals dat bedrijven in het begin van de product levenscyclus kiezen een hoge prijs te vragen aan de innovators, zo is er soms sprake van een groep zeer loyale klanten of ‘conservatieven’ die barrières ervaren om over te stappen op nieuwe alternatieven. Het kan dan zelfs een optie zijn om prijzen te verhogen. Deze doelgroepen ervaren kosten om te switchen vaak als groter dan kleine prijsverhogen. Zeker wanneer veel concurrenten de markt al hebben verlaten kan soms een prijsverhoging zonder verlies aan klanten worden doorgevoerd.

‍PLC-pricing: not one size fits all

‍Product life cycle pricing is geen ‘one strategy fits all’ principe. Om te bepalen wat de beste prijsstrategie is, moet het vraagstuk vanuit verschillende perspectieven worden bekeken:

Figuur 5: Verschillende perspectieven nodig om ideale prijsstrategie te bepalen.

“Most executives are surprisingly in the dark when it comes to setting prices. They guess; they say a prayer; they cross their fingers.”, aldus auteur Charles Fishman. Denk dus op tijd na over de juiste prijsstrategie voor jouw bedrijf en laat deze cruciale keuze niet aan het toeval over.

Hulp nodig bij het vaststellen van de juiste prijs? Neem contact op met Sebastian Glosemeyer voor meer informatie.