Alle publicaties

6 juni 2014, Marc Westeneng

Pepsi komt met smarthphones: wat doet merkfocus met klantvoorkeur?

Pepsi introduceert onder eigen naam smartphones in China. Slimme zet? Niet vanuit het perspectief van ‘merkfocus’.

Merkfocus is de mate waarin een merk door de klant als specialist wordt gezien en heeft een directe positieve invloed op aankoopintentie. Het is de uitkomst van het afstudeeronderzoek van Emir Ajnadzić, inmiddels adviseur bij flowresulting. Een samenvatting van zijn onderzoek.

De specialisten vallen aan

De gevestigde orde in bedrijvenland heeft het moeilijk. Steeds vaker worden ze aangevallen door kleine, sterk gespecialiseerde bedrijven. In de financiële sector bijvoorbeeld werden de grootbanken de laatste jaren aangevallen door Binck bank. Binck heeft zich gespecialiseerd in beleggen, wat maar één van de vele diensten is in het portfolio van grootbanken zoals Rabobank, ING en ABN-AMRO.

Ontstaan vanuit een sterke overtuiging om in één product of dienst enorm goed te zijn, slagen kleine bedrijven er vaak in om veel potentie te halen uit hun sterk afgebakende operaties. Want focus geeft intern richting. De vraag is of focus binnen bedrijven ook extern effect heeft: welke invloed heeft de mate van focus in een organisatie op het koopgedrag van consumenten? Denkbaar is dat een bedrijf dat meer specialisatie uitstraalt, een beeld opwekt van vertrouwen en zekerheid, wat zich uiteindelijk vertaalt naar een hogere aankoopintentie. Relatief onontgonnen onderzoeksterrein. Emir Ajnadžić, adviseur bij flowresulting, onderzocht het voor zijn studie.

Merkfocus: word je als specialist gezien?

Merkfocus is de mate waarin een product- of dienstaanbieder zich als merk heeft gespecialiseerd en als zodanig wordt waargenomen door de consument. Specialisatie wordt daarbij uitgedrukt in termen van (1) productcategorieën en (2) aangeboden producten of diensten binnen deze categorieën.

De verwachting vooraf was dat de relatie tussen merkfocus en aankoopintentie zou kunnen worden verklaard door drie factoren:

  1. Waargenomen kwaliteit
  2. Onderscheidend vermogen
  3. Expertise

Afbeelding1-Artikel-Merkfocus-e1445264740681

Merkfocus draagt bij aan aankoopintentie

Het onderzoek onder ruim tweehonderd consumenten wijst uit dat consumenten significant hogere aankoopintentie hebben voor merken met een sterke focus.

Vanuit klantperspectief bekeken doet een bedrijf er dus goed aan om merken zo scherp mogelijk te positioneren rondom één product-markt combinatie (PMC). Consumenten zien merken met een enkele PMC als significant meer onderscheidend. Ook de waargenomen kwaliteit van merken met sterke focus is hoger. Expertise verklaart de relatie daarentegen niet.

Een belangrijke conclusie, want het omgekeerde wordt nog wel eens aangevoerd in discussies over merkenbeleid. Je hoort het de marketeer van Pepsi zeggen: een eigen smartphone maakt ons als cola-merk meer onderscheidend. Dat lijkt waar, want er zijn weinig cola-merken die ook smartphones verkopen. Maar denken consumenten er ook zo over? Nee, want het onderzoek laat zien dat merken als minder onderscheidend en minder kwalitatief worden gezien wanneer ze hun merkfocus verliezen.

Hoeveel merkfocus is optimaal?

Het zou eenzijdig zijn de vraag naar de optimale mate van merkfocus alleen vanuit klantperspectief te beantwoorden. Voor een evenwichtige afweging is het nodig ook de kosten mee te nemen. Het bouwen van een merk vraagt media-investeringen en brengt ook organisatorische kosten met zich mee.

Hoeveel merkfocus in uw merkenbeleid is optimaal? Het antwoord ligt verscholen in de spanning tussen klant- en kostenperspectief.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.