Misleidende ‘van-naar’-prijzen binnenkort verboden

Pricing

Nieuws in pricing: misleidende ‘van-naar’ prijzen worden vanaf medio mei 2022 bij wet verboden. Een schrik om het hart van prijsvechters, want zij brengen hiermee vaak en graag het gevoel van een goede deal teweeg. Dan communiceren ze een misleidend hoge originele prijs om ogenschijnlijk hogere korting te geven. Het ministerie van economische zaken wil daar van af. Gelukkig is er goed nieuws voor deze prijsvechters: er zijn slimmere manieren van prijscommunicatie en promotie.

‘Fake discounts’ worden illegaal

Het is een ervaring die de meesten van ons hebben gehad tijdens het winkelen. Op zoek naar een goede deal, valt je oog op een hoog kortingspercentage. Hoge kortingspercentages trekken onze aandacht en zetten aan tot kopen. Winkeliers en webshopeigenaren proberen daarom een zo hoog mogelijk kortingspercentage te communiceren. Soms door een onwerkelijk hoge ‘van-prijs’ te stellen, om hun marge te bewaken.Het ministerie van economische zaken noemt deze ‘fake discounts’ een hardnekkig fenomeen en heeft ingestemd met een voorstel voor een ‘Algemene Maatregel van Bestuur’ van minister Micky Adriaansens van Economische Zaken en Klimaat om het misleiden van consumenten met valse prijsverminderingen wettelijk aan te pakken. Micky Adriaansens stelt: “Een aantrekkelijke prijsvermindering die dat eigenlijk helemaal niet blijkt te zijn, is misleiding. Veel consumenten hebben wel eens te maken gehad met valse ‘van-voor’ kortingsacties. Dat we hier iets aan gaan doen, is ook goed nieuws voor ondernemers die hierdoor ook te maken hadden met oneigenlijke concurrentie.” Overigens is nog niet precies bekend hoe het ministerie deze ‘fake discounts’ tracht aan te pakken.

‘Fake discounts’ effectief maar kunnen vertrouwen sterk ondermijnen

Donald Ngwe, een assistent-professor aan de Harvard Business School, onderzocht hoe effectief ‘fake discounts’ zijn. Ngwe analyseerde eerst transactiegegevens bij outlet-winkels om de impact van fictieve prijzen op de aankoopkeuzes van consumenten te onderzoeken. Vervolgens voerde hij een experiment uit waarbij hij meer dan 1.000 consumenten vroeg of ze een product zouden kopen nadat ze zowel de echte als de valse originele catalogusprijs hadden gezien. Zijn belangrijkste bevindingen:

  1. Misleiding werkt. Consumenten behandelen prijs als een signaal van kwaliteit. Dus een hogere originele prijs vergroot de aankoopkans.
  2. Productinformatie biedt tegenwicht aan misleidende korting. Wanneer consumenten meer informatie hebben over een product (bijv. reviews), zijn ze minder gevoelig voor nepprijzen/-kortingen.
  3. Voor de gek houden werkt averechts. Wanneer consumenten de werkelijke oorspronkelijke prijs kennen, verhoogt de aanwezigheid van een vervalste hogere oorspronkelijke prijs de aankoopkans niet en zorgt het ervoor dat consumenten minder vertrouwen hebben in de verkoper.

10 tips hoe het wel kan

Kortom: ‘fake discounts’ zijn effectief tot ze argwaan wekken, dan werkt het averechts. Een risicovolle tactiek dus. Gelukkig zijn er slimmere manieren om prijs te communiceren. Hieronder een paar hele simpele maar effectieve prijsnotaties om je aanbod goedkoper te doen lijken:

In dit artikel lees je over drie slimme communicatietactieken uit de prijspsychologie om aankoop- en betalingsbereidheid te verhogen:

  1. Geef een referentiekader voor het interpreteren van de prijs (benut anchoring & decoy effect).
  2. Communiceer de duurste variant van een modulair opgebouwde propositie (benut endowment effect).
  3. Bied de propositie die je het liefst verkoopt aan als ‘middelste’ optie (benut center stage effect).

Lees hier hoe we met slimme (prijs)promotie zorgde voor >10% stijging van conversie op retentiecampagnes van een leasemaatschappij.

Ook op een slimme manier over prijs communiceren? Wij denken mee.

Anders Jansen
Partner
Anders.Jansen@flowresulting.nl
06 - 13581387
Matthijs Vink
Consultant
Matthijs.Vink@flowresulting.nl
06-36278062
Deel deze publicatie