Column: Millennial Moeheid

Doodmoe word ik er van. Die presentaties over Millennials, generatie X en Y en Z en weet ik wat nog meer, die menig strategietraject ophouden. Ik heb er moeite mee. En dit is waarom.

De eerste reden: zoveel anders zijn ze niet. Generatie Z zou niet om materiële zaken geven, daarentegen wel om de medemens en natuurlijk het milieu. Ammehoela. Wie daar anders over denkt nodig ik uit onder het genot van een latte-amandelmelk om de feiten langs te lopen. Dan kijken we bijvoorbeeld naar de CO² footprint van een tussenjaar en nog wat andere statistieken die een mens nederig maken over het tempo van de evolutie (helaas).

Generatie Z zou niet om materiële zaken geven, daarentegen wel om de medemens en natuurlijk het milieu. Ammehoela

Hoe komt het dan toch dat die generatie XYZ-verhalen zo populair zijn? Ik denk omdat ze appelleren aan een diep verlangen naar een betere wereld. Want het is natuurlijk aanstekelijk wanneer een nieuwe generatie aangeeft dat ze het anders oftewel, beter willen doen. Vraag is natuurlijk waar dat op gebaseerd is. Het antwoord: vooral op intenties en wat ze daarover invullen in online onderzoekjes waar ze vaak ook nog een vergoeding voor krijgen. Let tijdens de volgende presentatie die je hierover mee maakt maar op hoeveel van de interessante staatjes zijn gebaseerd op stated preference (‘wat vindt u belangrijk in het leven?’). En bedenk dat wij marketeers al heel lang weten dat wat u daarover zegt vaak iets anders is dan wat u doet.

Meeliften in dat verlangen is overigens niet zonder risico. Kijk maar: 65+’ers kopen veel meer nieuwe auto’s dan jongeren, maar wie zie je terug in de commercials? Precies. De generatie die niet van de auto’s zegt te zijn, maar niet de portemonnee heeft om er één te kopen. Nog niet. Je kunt je afvragen of dat nou voor ieder automerk een verstandige keuze is.

65+’ers kopen veel meer nieuwe auto’s dan jongeren, maar wie zie je terug in de commercials?

Een tweede reden om met wat reserves te kijken naar het generatie denken, is dat het goed beschouwd een tamelijke ouderwetse manier van segmenteren is (namelijk op leeftijd) die bovendien in de praktijk moeilijk toepasbaar is. Zet maar eens vijf millennials in een kamer en vraag ze over hun waarden, carrière, milieu, et cetera. Grote kans dat je vijf verschillende meningen hoort. Succes ermee in je marketingstrategie. Grappig: als je je klanten uit een oudere doelgroep dezelfde vragen zou stellen over waarden, dan vind je dezelfde verschillen. Misschien zit daar een deel van de oplossing.

Misschien wel het meest geruststellende idee over de generatie XYZ discussie is dat ik zeker weet dat het binnenkort wordt ingehaald door een nieuw ontdekte groep. Wie het einde van deze column heeft gehaald, weet dat je daar in ieder geval niet zenuwachtig van hoeft te worden. Want een stereotype is nog geen segment.