Alle publicaties

5 maart 2014, Marc Westeneng

Wat als Microsoft de attractiviteitsmatrix (beter) had ingevuld?

Kiezen is de essentie van strategie vorming. Inzicht in de attractiviteit van verschillende markten helpt daarbij. Onze attractiviteitsmatrix brengt hiervoor de belangrijkste dimensies samen. Om nare verassingen te voorkomen zou iedere organisatie geregeld deze matrix moeten invullen.

Strategie betekent keuzes maken. Op welke markten moeten we ons gaan richten? In welke markten zit de meeste groei? Waar zijn de winstmarges gemiddeld hoger? Kijken we door de juiste bril naar de markt, is de segmentatie die we gebruiken de juiste? Wie deze vragen niet kan beantwoorden loopt het risico tijd en energie te besteden aan de verkeerde dingen.
Organisaties die niet kiezen willen vaak alles voor iedereen zijn en lopen het risico te wedden op de verkeerde paarden. Scherp kwantitatief inzicht in de attractiviteit van verschillende markten of segmenten is nodig om gefundeerd te kiezen waarop te richten voor de middellange termijn.

Marktattractiviteit
Marktattractiviteit kan worden gekwantificeerd door markten of segmenten te analyseren langs vier dimensies:

1. Omvang
Biedt de markt voldoende volume? Relatief grote segmenten zijn efficiënter te bewerken. “Massa is kassa” zei de baas van mijn eerste horeca bijbaantje al.

2. Groeiprognose
Wordt er groei verwacht binnen de markt? Toekomstige marktgroei zorgt voor een extra duwtje in de rug. Het aantal klanten neemt toe, de kans op verzadiging is kleiner.

3. Winstmarge
Niet alle producten hebben dezelfde winstmarge. Dezelfde baas van mijn eerste baantje vertelde me altijd dat je lachend rijk wordt door wijn en water te verkopen. Niet ieder klantsegment is evenveel wijnliefhebber en dus zijn verschillende segmenten variërend winstgevend. Daarnaast speelt de druk van het aantal concurrenten ook een rol. Mede afhankelijk van de mate waarin een bedrijf zich kan onderscheiden, leidt intensiteit van concurrentie tot druk op de winstmarges. In ons magazine van 2012 over de commodity trap lichten we de mate toe waarin een bedrijf bij gebrek aan onderscheidend vermogen kwetsbaar kan zijn voor marge-erosie door prijsconcurrentie.

4. Marktaandeel
De dimensie marktaandeel brengt een nuance aan op basis van de positie van het bedrijf in de markt. In een attractieve markt waar je (nog) een klein aandeel hebt ga je groeien. Zorgvuldig te maken overweging: in welke mate is de omvang van de investering weg te strepen tegen de attractiviteit van de markt? Hoe attractief is de markt dus écht? In attractieve markten waar je al een groot marktaandeel hebt, is er alles aangelegen dit vast te houden. Maar wat doe je met een groot marktaandeel in een neerwaartse markt?

Attractiviteitsmatrix
Een handige matrix die wij als adviesbureau gebruiken voor onze opdrachtgevers geeft in één oogopslag inzicht in de vier dimensies van attractiviteit.
In de tweede helft van de vorige eeuw vochten BCG en McKinsey elkaar de tent uit met hun ‘bekende’ portfolio analyse matrices. De ‘BCG-matrix’ en later de ‘McKinsey-matrix’. Met de McKinsey matrix als inspiratie hebben wij een matrix ontwikkeld voor het bepalen van marktattractiviteit (Figuur 1 – voorbeeld attractiviteitsmatrix). Met onze matrix brengen we de dimensies samen die een kwantitatief beeld geven van attractiviteit: omvang * groei * winstmarge * marktaandeel. 
De matrix ‘legt’ markten of segmenten langs de vier dimensies. Relatief grote marktsegmenten rechtsboven in de matrix zijn in principe de meest attractieve segmenten. In principe, want niet alle overwegingen voor de strategische beslissing kunnen in de matrix worden meegenomen. 
Essentiële overwegingen die zeker expliciet moeten worden gemaakt zijn bijvoorbeeld:

  • De kosten van groei in het betreffende segment (kunnen marges tijdelijk onder druk zetten)
  • De impact van marktaandeelgroei op marge (in specifieke situaties kan groei in marktaandeel en volume leiden tot significante margeverbetering)

Figuur 1: voorbeeld attractiviteitsmatrix

Onderstaande matrix is ingevuld voor een zakelijke financiële dienstverlener. Segmentatie op basis van industrie is toegepast. Omvang van de cirkeldiagram geeft de relatieve omvang van het marktsegment weer. De ‘taartpunt’ geeft het marktaandeel (%) weer. De y-as geeft de groeiprognose van het segment aan (%). De x-as geeft de huidige winstmarge per transactie van het betreffende segment aan (€). De winstmarge kan veranderen naarmate het marktaandeel (%) verandert.


Wat als Microsoft deze matrix vaak genoeg had ingevuld?
Hoewel de analyse inhoudelijk op veel mensen logisch overkomt, komen we veel bedrijven tegen die deze matrix niet voor zichzelf kunnen tekenen. Kunnen is in dit geval bijna altijd een kwestie van willen. De reden is meestal dat het een behoorlijke analyse effort vraagt: segmenteren, market sizing, forecasting etc. [br]
Microsoft is hiervan een voorbeeld met haar Windows besturingssystemen. We hebben geen idee op basis van welke inzichten Microsoft besloot jaren te wachten met overtuigend inzetten op besturingssystemen voor smartphones en tablets. Maar er ‘moet’ een moment zijn geweest dat de situatie er voor Microsoft ongeveer zo uit heeft gezien als in Figuur 2 (Microsoft – markt voor besturingssystemen). In 2010, na het uitkomen van de eerste iPad, hadden aardig wat alarmbellen moeten rinkelen op basis van een dergelijk inzicht. De tablet markt stond op het punt explosief te gaan groeien terwijl de smartphone markt in stroomversnelling verder raasde. Misschien toch niet de moeite genomen enkele cruciale inzichten tijdig langs elkaar te leggen?[br][br]

Figuur 2: Microsoft – markt voor besturingssystemen
Onderstaande matrix is een indicatie van hoe de situatie van Microsoft rond 2010 eruit gezien zou kunnen hebben. Segmentatie op basis van hardware is toegepast. Omvang van de cirkeldiagram geeft de relatieve marktomvang weer. De ‘taartpunt’ geeft het marktaandeel (%) weer. De y-as geeft de groeiprognose van het segment aan (%). De x-as geeft de (geprognotiseerde) winstmarge per transactie van het betreffende segment aan (€). [br]

Microsoft - segmentgroei 2

Confront the brutal facts
De les: maak tijdige keuzes op basis van gedegen inzichten. Teken dergelijke matrices geregeld op en doe dat niet op basis van ‘best guess’. De les van Jim Collins: ‘confront the brutal facts’ om van ‘good’ naar ‘great’ te gaan.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.