Alle publicaties

27 oktober 2007, Boeksamenvatting

Living the brand

Een sterk merk maak je niet door reclame. Marketeers besteden veel te veel tijd en geld aan marketingcommunicatie, terwijl interne communicatie weinig aandacht krijgt. Dat is onlogisch volgens Nicolas Ind: “Als ik het in één zin moet samenvatten is mijn theorie dat iedereen in een bedrijfsorganisatie het merk maakt en dat het tijd wordt dat onder ogen te zien”. En daarom schreef hij het boek ‘living the brand’.

In ‘Living the brand’ beschrijft Nicolas Ind een concrete aanpak voor Internal Branding. Uitgangspunt van deze aanpak is dat organisaties floreren wanneer het merk relevantie en echte betekenis heeft voor medewerkers. Klanten worden dan bediend op een manier die recht doet aan hun behoeftes en duidelijk onderscheidend is. De organisatie floreert omdat het merk sterker wordt, de focus op innovatie toeneemt en prestaties verbeteren. Figuur 1 vat de visie van de auteur samen.

visual-1

In het vervolg van de samenvatting worden de (volgens ons) meest interessante ingrediënten van de aanpak van Nicolas Ind samengevat.

1. Streef naar identificatie
De beste manier om een merk te ontwikkelen dat relevant is voor klanten, is je ervan te verzekeren dat medewerkers de betekenis van het merk begrijpen en erin geloven. Als een medewerker zich kan identificeren, kan het merk ook zijn diepste drijfveren en motivatie raken:

A brand can only truly come to life if it enters the collective psyche of the organization and thus come intuitive to people. The brand idea has to touch the core of why people work for the organization. It is not something that can be crafted, rather it has to be discovered.

Randvoorwaarden voor identificatie van medewerkers zijn:

  • De organisatie staat duidelijk ergens voor wat onderscheidend is.
  • De organisatie bezit de emotionele intelligentie om dit effectief te verbinden aan de behoeftes van medewerkers.
  • De organisatie communiceert een duidelijke boodschap over wat zij gelooft.

2. Empower!
Kern in de aanpak van Nicolas Ind is dat marketing en/of management niet het werk doet, maar medewerkers uitnodigt om betrokken te zijn bij de ontwikkeling van het merk. Hij pleit voor meer empowerment, zowel in het proces van definiëren van het merk als de periode daarna. Managers moeten het lef hebben om macht uit handen te geven.

3. Creëer Brand Champions
In grotere organisaties is het vaak onmogelijk om vanaf één centrale plaats alle medewerkers mee te nemen in de betekenis van het merk. Aparte business units, vestigingen etc. hebben vaak het gevoel een eigen cultuur te hebben die onafhankelijk staat ten opzichte van het centrale merk. Hiervoor introduceert Nicolas Ind het concept van brand ‘champions’: medewerkers die zich identificeren met het merk en dit actief uitdragen in de eigen organisatie (zie figuur 2):

Taken van ‘brand champions’ zijn:

  • Communiceren van de merkgedachte
  • Aanmoedigen van betrokkenheid
  • Geven van aanbevelingen aan de centrale afdeling
  • Bepalen en meten van doelstellingen
  • Delen van best practices

visual-2

4. Meet resultaten zowel intern als extern
De auteur adviseert om resultaten van internal branding zowel intern als extern te meten. Intern kan bijvoorbeeld gemeten worden met de ROIT (Rotterdam Organizational Identification Test). Dit meetinstrument is ontwikkeld door Van Riel en wordt aangehaald in het boek. Het is een vragenlijst die bestaat uit 225 vragen die o.a. identificatie en commitment met de doelen van de organisatie meet. De ROIT kan worden gebruikt als instrument om effectiviteit van internal branding te meten, maar ook als diagnose instrument. Extern kan gebruik gemaakt worden van mysteryshopping of groepsdiscussies met klanten.

Beoordeling
‘Living the brand’ is een aanrader. Het boek verbindt de theorie van ‘branding’ met HR en cultuurmanagement en doet dat op een toegankelijke manier. Op een overtuigende wijze zet Nicolas Ind zich af tegen trajecten waarbij medewerkers niet meer dan eindstation zijn. ‘Identificatie’ en ‘empowerment’ zijn duidelijk de kernwoorden in zijn boek.

Het is prettig te merken dat Nicolas Ind ervaring heeft met branding-trajecten. In het tweede deel van het boek beschrijft hij verschillende goede concrete ingrediënten voor een internal branding aanpak. Jammer genoeg lukt dat niet op alle thema’s. Het hoofdstuk over ‘storytelling’ maakt wel duidelijk waarom het belangrijk is dat verhalen verteld worden, maar niet hoe dit vervolgens ingezet kan worden.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.