Klantcontact in de spagaat tussen merkwensen en kostendruk. Hoe kom je eruit?

Columns

Voel je je ook wel eens speelbal tussen de marketingsilo die wil investeren in merkbeleving en de mannen en vrouwen van ‘operatie’ die vooral de kosten moeten terugbrengen?

Ik kom veel klantservice professionals tegen die tenminste in iedere jaarplan cyclus weer in die spagaat terecht komen. De mannen en vrouwen van ‘merk’ die willen dat er minder wordt gestuurd op afhandelingstijd en meer op NPS, die minder ver willen gaan in sturen op kanaalverschuiving, gaan voor ruimere openingstijden et cetera. En daar tegenover de mensen die de kosten naar beneden moeten brengen. Dat levert vaak lastige discussies op die niet zelden in de hiërarchie omhoog worden gemanaged om ergens in het midden beslecht te worden. Daarmee reflecteren ze meer de politieke krachtverhoudingen dan visie op de business. Zonde. Want eigenlijk gaat het maar om één vraag: wat is de businesswaarde van klantcontact?

Voorbeeld uit onze adviespraktijk: verzekeringsmaatschappij biedt klanten de mogelijkheid om schade online of telefonisch te melden. Prima online proces, uitstekende medewerkers. De verzekeraar komt er achter dat de klanten die een eenvoudige inboedelschade online hebben gemeld na 12 maanden twee keer zo vaak zijn weglopen als de klanten die een medewerker aan de lijn hebben gehad. Wat betekent 100% meer churn via self service? Toch maar wat minder hard sturen op self service? Die conclusie is te snel.

De cruciale vraag is wat klantcontact doet met de relatie op basis van een gedegen analyse van contactfrequentie, kanaal, aanleiding, beleving én doelgroep. Het valt me overigens op dat dat laatste vaak wordt vergeten, en dat is een recept voor verkeerde conclusies. Kijk maar naar het volgende voorbeeld van een energiebedrijf.

Energiebedrijf wil churn terugbrengen. Analyse wordt gedaan. Onderzoeksvraag: welke klanten hebben de grootste kans op weglopen, zodat we die extra aandacht kunnen geven? Foute vraag. Want een deel van die klanten kun je niet behouden met meer klantcontact. De notoire overstappers in de energiemarkt, die ieder jaar de kas van gaslicht.com spekken, die houd je toch niet vast. Onbegrijpelijk dat veel energiebedrijven daar flinke acquisitiebudgetten voor reserveren. Als je het mij vraagt 100% korte termijn gedreven waardevernietiging, maar dat terzijde.

Terug naar de onderzoeksvraag: zou het niet veel slimmer zijn om de vraag te herformuleren naar ‘bij welke klanten met hoog wegloop risico hebben we de meeste kans om ze alsnog te behouden?’. Zeker weten dat die insteek bijdraagt aan meer rendement van behoudcampagnes.

Ieder zich zelf respecterend bedrijf verdient een onderbouwde visie op de waarde van klantcontact. Zoiets levert echt geld op, en haalt klantenservice uit het welles-nietes spel tussen merk en kosten.