Internal branding 2.0

“Een geloofwaardig merk en een geloofwaardige reputatie bouw je door jezelf te zijn”Gedreven door maatschappelijke en economische ontwikkelingen zijn consumenten in toenemende mate geïnteresseerd in de organisatie achter een merk. Een goede reputatie, de overall evaluatie van een organisatie, wordt belangrijker dan individuele merkwaarden. In het boek Internal Branding 2.0 leggen de auteurs uit hoe een organisatie kan bouwen aan deze goede reputatie door te werken vanuit de identiteit van de onderneming.‍

Van 1.0 naar 2.0

‍Met de toevoeging 2.0 geven de auteurs aan dat internal branding zich heeft ontwikkeld. Onder ‘1.0’ was internal branding de verzamelnaam voor het doorvertalen van de externe merkwaarden naar het gewenste gedrag van de medewerkers. Dit wordt door de auteurs ook wel reclame-uitleg-service genoemd. Maar merken zijn dynamisch. Een verandering van het merk vraagt om verandering van gedrag. Continue verandering leidt tot verwarring waardoor medewerkers (merk)beloften steeds moeilijker kunnen waarmaken. Onder ‘2.0’ zijn niet de merkwaarden leidend, maar de identiteit van een organisatie. Identiteit wordt omschreven als het geheel van kernwaarden die zich uiten in gedrag, symboliek en communicatie. Identiteit is minder veranderlijk. Dat maakt beloften geloofwaardiger en eenvoudiger waar te maken. Het resultaat is een sterkere reputatie.

‍Het internal branding concept

‍Centraal bij Internal Branding 2.0 staat het ontwikkelen van een concept. Het concept wordt omschreven als ‘een unieke gedachte, die omgezet is in woord en beeld’. Een voorbeeld hiervan is het bekende OPEN-concept van Interpolis dat richting gaf aan HR en interne communicatie, maar ook goed aansluit bij Interpolis’ externe belofte Glashelder: “om naar je klanten glashelder te kunnen zijn, moet je binnen het bedrijf open zijn tegen elkaar”. Een verbindend concept zorgt ervoor dat alle afdelingen hetzelfde doel voor ogen hebben en bevordert betrokkenheid en samenwerking binnen de organisatie.

‍Wie is de baas?

‍Waar bij IB 1.0 marketing de kar trok, zien de auteurs IB 2.0 als een samenspel tussen marketing, HR en communicatie. De auteurs zien voor communicatie de rol van aanjager/projectleider weggelegd. Zij zijn goed in staat om verschillende afdelingen ‘elkaars taal te leren spreken’ en concepten te verbinden. HR heeft een sterke interne focus en houdt daarmee de spelregels van het bedrijf in de gaten. Marketing behoudt de rol van het verkleinen van het gat tussen de externe en interne boodschap.

‍Het boek versus de visie van Flow resulting op internal branding.

‍Flowresulting gelooft ook in een centraal concept, door ons omschreven als een ‘appellerend beeld’. Flowresulting ziet internal branding eveneens als middel om niet alleen de organisatie en haar klanten op één lijn te krijgen, maar ook alle andere stakeholders. Om niet te blijven hangen in abstracte omschrijvingen probeert flowresulting het appellerend beeld echter wel te vertalen naar concrete beloften voor al deze drie de partijen zodat duidelijk is wat van elkaar verwacht mag worden. In tegenstelling tot het boek ziet flowresulting voor communicatie geen rol weggelegd als ‘projectleider’. Hoewel internal branding door de gehele organisatie gedragen moet worden, gelooft flowresulting dat de regie of de taak van aanjager wél op strategisch/directie niveau ligt.

‍Beoordeling

‍De indeling aan de hand van 18 deelvragen over internal branding (hoofdstukken) maakt het boek overzichtelijk en prettig leesbaar, ook als je geïnteresseerd bent in slechts een aantal van de vragen. Hoewel de vele cases en gebruikte voorbeelden een goede aanvulling zijn op de tekst, is het jammer dat telkens de nadruk wordt gelegd op (interne) communicatie. De rol van marketing en HR blijven hierdoor enigszins onderbelicht.