Alle publicaties

23 mei 2007, Boeksamenvatting

Influence

Wat maakt dat mensen ‘ja’ zeggen wanneer jij dat wilt? Cialdini leidt de weg aan de hand van zes principes: reciprocity, consistency, social proof, liking, authority en scarcity.

Hoe komt het nu dat sommige kelners altijd meer fooi krijgen dan andere? Of dat je wel eens instemt met een proef-abonnement terwijl het thema je eigenlijk niet interesseert? Of dat je geld doneert terwijl je eigenlijk besloten had geen extra goede doelen meer te steunen? Vanuit de andere kant bezien: Wat maakt dat mensen ‘ja’ zeggen wanneer jij dat wilt? Cialdini leidt de weg aan de hand van zes principes: reciprocity, consistency, social proof, liking, authority en scarcity.

Reciprocity (wederkerigheid)
Het principe van de wederkerigheid houdt in dat je een natuurlijke ‘druk’ voelt om iets terug te geven wanneer je iets van iemand anders ontvangt. Met andere woorden: wanneer iemand je iets geeft, dan moet je er iets voor teruggeven. Door de toekomstige verplichting die je iemand kan opleggen, is deze regel zeer geschikt om relaties in je netwerk te onderhouden.Veel goede doelen maken gebruik van deze regel. Zo steeg de respons van de Disabled Americans van 18% naar 35% door met de mailing een klein cadeautje mee te sturen. Een ander voorbeeld is het uitdelen van gratis samples in supermarkten. Veel supermarktbezoekers vinden het moeilijk om iets alleen te proeven of te proberen zonder iets van het product te kopen. Zelfs wanneer zij het product niet eens lekker vonden.
Om het principe van wederkerigheid in je voordeel te laten werken, is het niet eens altijd nodig om iets te geven. Door een eerste concessie te doen, voelt een ander de druk om ook een concessie te doen. Door eerst een ‘abnormaal’ verzoek te doen waarvan je zeker weet dat deze wordt geweigerd, kan vervolgens een kleiner verzoek worden gedaan. Het gevolg is dat de andere partij de druk voelt om ook een concessie te doen. Kleine kinderen weten al heel vroeg hoe deze regel werkt. Zij vragen eerst een groot cadeau waarvan zij zeker weten dat het door de ouders wordt geweigerd om vervolgens iets kleiner te vragen.

Commitment / Consistency
De meeste mensen hebben het gevoel dat zij consistent moeten zijn in hun woorden, overtuigingen, houdingen en gedrag. Deze tendens wordt ten eerste veroorzaakt door het feit dat consistent zijn sterk door onze maatschappij gewaardeerd. Wanneer je dit niet bent, schaadt dit je imago en wordt je bijvoorbeeld gezien als een draaikont. Daarnaast levert het consistent zijn ons voordelen op in het dagelijkse leven. Door consistent te zijn met eerdere beslissingen, wordt het nemen van toekomstige beslissingen makkelijker, omdat je van te voren al hebt bepaald hoe je over bepaalde situaties denkt. De toepassing van dit principe wordt vooral gebruikt in de sales. Door klanten eerst een bepaalde uitspraak te laten doen (‘ja ik wil graag goedkoper bellen’), committeren zij zich aan die uitspraak. Vervolgens speelt de verkoper hier handig op in met zijn aanbod en voelt de klant de natuurlijke druk om het aanbod te accepteren.
Dit wordt effectief toegepast door restaurants. Vaak hebben restaurants te maken met zogenaamde no-shows (men komt niet opdagen na een reservering). Door bij de reservering te vragen aan de persoon of hij / zij wil afbellen bij verhindering en te wachten op een positief antwoord, wordt het aantal noshows drastisch verlaagd.

Social Proof

Mensen nemen vaak beslissingen op basis van wat anderen denken of doen. Dit effect treedt zowel op bij kinderen als volwassenen. Dit principe wordt toegepast om mensen te stimuleren om bijvoorbeeld een aankoop of donatie te doen door te wijzen op vele andere personen die al zijn voor gegaan. Veel bedrijven passen dit principe al toe door bijvoorbeeld te wijzen op het feit dat hun product of dienst het best verkopende is.
Dit principe werkt vooral goed onder twee condities. De eerste conditie is onzekerheid. Wanneer mensen onzeker zijn, kijken zij sneller naar wat andere mensen in dezelfde situatie doen. De tweede conditie is gelijkheid. Mensen hebben de neiging om hetzelfde te denken of te doen als anderen die zij als hun gelijken zien.

Liking
Mensen hebben een voorkeur om ‘ja’ te zeggen tegen individuen die zij aardig vinden. Verkopers maken gebruik van dit principe door verschillende factoren te benadrukken die er voor zorgen dat zij aardig worden gevonden. Er zijn vijf eigenschappen te onderscheiden die extra invloed hebben om aardig te worden gevonden. De eerste is fysieke aantrekkelijkheid. Aantrekkelijke mensen worden over het algemeen aardige gevonden dan minder aantrekkelijke mensen. De tweede eigenschap is gelijkenis. Mensen stemmen eerder in met iemand die bijvoorbeeld dezelfde afkomst heeft. De derde eigenschap is geven van complimenten, alhoewel de complimenten niet te doorzichtig moeten zijn. Vertrouwdheid met een persoon is de vierde eigenschap die invloed heeft. De laatste eigenschap is aardig gevonden worden door associatie. Door mensen of producten te associëren met positieve zaken, wordt de geassocieerde persoon of het product ook beter gevonden.

Authority

Mensen zijn geneigd om sneller mee te werken aan een verzoek wanneer de vrager wordt gepercipieerd als een ‘autoriteit’. Hetzelfde geldt voor adviezen: wanneer de expert het zegt, dan zal het wel waar zijn. Vaal gaat deze regel natuurlijk ook op. Men mag aannemen dat een bijvoorbeeld een architect de kennis en wijsheid bezit op het gebied het ontwerpen van gebouwen.
Toch hoeft men niet een altijd de kennis en wijsheid over een bepaald onderwerp te bezitten om autoriteit uit te stralen. Alleen de perceptie is al voldoende om invloed uit te kunnen oefenen op andere mensen. Drie factoren beïnvloeden de perceptie van autoriteit, te weten: titels (drs., doktor, professor, etc.), kleding (men neemt eerder iets aan van iemand strak gekleed in pak) en statussymbolen (bijvoorbeeld luxe auto’s, dure horloges en sieraden). Onderzoek wijst uit dat mensen zich sneller laten beïnvloeden door mensen die een of meerdere van de drie bovengenoemde factoren bezitten.

Scarcity
Het schaarsheidprincipe houdt in dat mensen meer waarde toekennen aan iets dat minder goed verkrijgbaar (schaars) is. Veel bedrijven passen dit principe op twee manieren toe: het beperken van de aantallen en het aanhouden van een ‘deadline’. Wie kent de slogans ‘nu nog maar 10 stuks verkrijgbaar’ of ‘deze aanbieding geldt nog maar drie dagen’ niet? Het schaarsheidprincipe werkt niet alleen bij goederen, maar ook bij informatie. De waarde die men toekent aan informatie is hoger wanneer de informatie schaars is.
Twee omstandigheden zorgen ervoor dat het schaarsheidprincipe wordt versterkt. Ten eerste worden goederen die recent schaars zijn geworden sterker gewaardeerd dan goederen die al langere tijd schaars zijn. Ten tweede worden we nog sterker aangetrokken tot schaarse goederen wanneer we met anderen om deze goederen moeten ‘strijden’ (Denk hierbij aan de ‘Drie Dolle Dwaze Dagen’ van de Bijenkorf).

Beoordeling

Influence van Cialdini is een boek dat iedereen moet lezen. Het boek is niet alleen zeer geschikt voor marketing-, sales- en communicatieprofessionals, maar eigenlijk voor iedereen. Door de vele voorbeelden die de theorie ondersteunen heb je voortdurend een gevoel van herkenning. Daarmee is tegelijkertijd het sterkste punt van het boek benadrukt, namelijk de leesbaarheid. Voordat je het door hebt, ben je al op de laatste bladzijde beland!

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.