Alle publicaties

20 september 2012, Marc Westeneng

'I have a dream'

Inconsistent merkbeleid en dalende geloofwaardigheid wakkeren de dalende loyaliteit van je klant aan. Zowel de politiek als dienstverleners maken zich hier schuldig aan.

Dat kiezers in steeds mindere mate loyaal aan één partij zijn, werd vorige week opnieuw bevestigd. Al jaren zien we een tendens van grote blokken heen en weer schuivende kiezers. Van VVD naar PVV en via de SP weer terug naar VVD. Traditioneel gezien onverenigbare keuzes, die anno 2012 schijnbaar net zo makkelijk gemaakt worden als kiezen voor een andere telefoonaanbieder of energiemaatschappij.

Doen politieke partijen eigenlijk wel genoeg hun best om hun kiezers vast te houden? Spelen ze voldoende in op dat aanhoudende switchgedrag? Wij denken van niet. De dalende loyaliteit lijkt te worden aangewakkerd door de combinatie van inconsistent ‘merkbeleid’ en een gebrek aan geloofwaardigheid. Daarmee is de parallel tussen de politiek en de gemiddelde dienstverlener getrokken.

Belangrijke klantinzichten worden genegeerd
Kiezers voelen zich dus niet meer gebonden aan één partij. Sinds 1990 is het aantal zetelwisselingen een stijgende trend gaan vertonen en wordt ook het aantal zwevende kiezers steeds groter (40% in 2012 vs. 20% in 1998). Zijn kiezers dan zo wispelturig? Dat blijkt mee te vallen. Onderzoek van TNS/NIPO laat zien dat kiezers eerder kieskeurig zijn. Ze houden vast aan hun eigen ideologische opvattingen en kiezen hier een partij bij uit. Veel of weinig vertrouwen in de politiek speelt hier eigenlijk niet eens echt een grote rol. (bron: TNS-Nipo).

Kiezers willen dus wel degelijk kiezen voor een ideologie en een duidelijk partijprogramma. Geen probleem zou je zeggen, dat is ‘de basis op orde’ voor iedere partij. Toch zien we een merkwaardig fenomeen dat partijen juist weinig inspelen op dit inzicht. Natuurlijk hebben ze hun eigen ideologie en programma, maar richting de kiezers spelen ze vooral op de meest actuele en aansprekende thema’s in. Ideologie moet wijken voor opportunisme. Een strategie gericht op gewin op de korte termijn.

Alleen zieltjes voor de korte termijn winnen of echt werken aan loyaliteit
We zien dus vooral hapklare brokken in de vorm van 10-puntenplannen, flitsende oneliners in live debatten, stoere statements en breekpunten. Het geeft de kiezer in realiteit maar weinig houvast. Kiezers weten dat veel beloften in ons coalitieland later toch weer gebroken moeten worden. Formatiegesprekken en regeringsverantwoordelijkheid doen stoere uitspraken al snel verdwijnen in het pluche.

De manier waarop partijen kiezers voor zich proberen te winnen is – los van de inhoud – ook vaak amateuristisch. Eigenlijk is de aanpak in grote lijnen nog hetzelfde als in de vorige eeuw. Veel verder dan bloemen, ballonnen en flyers uitdelen en wat posters achter ramen en op aanplakborden plakken komt het doorgaans niet. Dat klassieke zieltjes werven concentreert zich vooral rond die paar weken voor de verkiezingen en daarna is het weer oorverdovend stil. Vergelijkbaar met veel bedrijven die focussen op acquisitie, maar de achterdeur wagenwijd open hebben staan.

Merkwaardige politiek
Werken aan loyaliteit vraagt meer. Het vraagt bevestiging dat de kiezer de goede keuze heeft gemaakt. Consistentie in boodschap en het laten zien van ‘merkwaardig gedrag’, zijn bij verschillende dienstverleners daarin bewezen succesfactoren. Niet alleen rond de verkiezingen, wanneer het verdringingseffect het grootst is en het veel lastiger is om de boodschap te laten landen, maar verspreid over meerdere jaren. Vroeger vier jaar, nu zelfs vaak minder….

Voor politieke partijen betekent dat bijvoorbeeld consequent inzicht blijven geven hoe de visie van de partij en haar goede ideeën zowel op de korte als de langere termijn perspectief bieden. Vasthouden aan je verhaal, ook al zit het een keer tegen. Geen dingen doen die je niet uit kan leggen of beloftes maken die je niet waar kunt maken. Het CDA weet daar inmiddels alles van.

Weg met de puntenlijstjes dus en terug naar een inspirerend verhaal. ‘People don’t buy what you do, they buy why you do it’, aldus Simon Sinek. Puntenlijstjes inspireren niet, dromen wel. Martin Luther King hield niet voor niets een ‘I have a dream’-speech, geen ‘I have a plan’-speech.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.