Alle publicaties

12 februari 2003, Boeksamenvatting

How customers think

Zaltman rekent af met valse aannamen over de gedachtewereld van de klant. Daarnaast geeft hij handreikingen hoe marketeers échte klantinzichten boven kunnen halen.

Essential Insights Into the Mind of the Market, door Gerald Zaltman

80% van de nieuwe product- en servicelanceringen mislukt, ondanks uitvoerig consumentenonderzoek vooraf. Marketeers denken goed te weten wat de klant wil, maar als het product of de service eenmaal op de markt is, blijkt de verkoop vaak tegen te vallen. In het boek How Customers Think rekent Zaltman af met valse aannamen over de gedachtewereld van de klant. Daarnaast geeft hij handreikingen hoe marketeers échte klantinzichten boven kunnen halen.

What customer can’t tell you and competitors don’t know

Op weg naar nieuwe inzichten
Vaak faalt consumentenonderzoek doordat marketeers zich niet bewust zijn van de interactie op zowel bewust als onbewust niveau tussen de gedachtewereld van de marketeer en de klant. Hierdoor lukt het hen niet om de organisatie écht klantgericht te maken. Valse aannamen bij consumentenonderzoek leiden veelal tot mislukkingen. Voorbeelden van valse aannemen zijn bijvoorbeeld het idee dat consumenten denken op rationele/lineaire wijze, denken en gedrag gemakkelijk uitgelegd kunnen worden, ervaringen accuraat gerepresenteerd worden door herinneringen en het idee dat consumenten geïnjecteerd kunnen worden met een bepaalde boodschap. Deze valse aannamen leiden er toe dat marketeers onterecht beschrijvende informatie zien als inzichten, verkregen data van consumenten verwarren met begrip en focussen op verkeerde elementen van de service-ervaring. Om dergelijke valkuilen te voorkomen is een omslag in de denkwijze van marketeers nodig, die gebaseerd is op hoe de gedachtewereld van de consument werkelijk in elkaar zit. Verbeeldingskracht en interdisciplinair werken zijn hierbij sleutelwoorden. Het nieuwe paradigma dat Zaltman introduceert ziet er als volgt uit:

  • Gedachten zijn gebaseerd op beelden in plaats van woorden.
  • De meeste communicatie is non-verbaal.
  • Metaforen zijn een centraal onderdeel van gedachten.
  • Emotie en ratio werken samen.
  • De meeste emoties, gedachten en leereffecten vinden plaats zonder dat men zich er bewust van is.
  • Mentale modellen helpen het brein om de overvloed aan stimuli te absorberen en te verwerken.
  • De kracht van herinneringen is het creatieve product van onze ervaringen, geloofsovertuigingen en plannen.

Deze implicaties moeten in het licht gezien worden van het feit dat de gedachtewereld, het brein, lichaam en maatschappij aan elkaar gerelateerd zijn en niet los van elkaar bestudeerd kunnen worden.

95% cognitieve activiteit onbewust
In het tweede deel van het boek licht Zaltman de werking van de gedachtewereld van de ‘markt’ verder toe. Als eerst wordt het onbewuste onder de loep genomen. Het onbewuste blijkt zeer belangrijk omdat zich daar 95% van alle menselijke cognitieve activiteit afspeelt. Voordat beslissingen bewust worden genomen, heeft het onbewuste de keuze al gemaakt. Marketeers maken dus een grote fout door doorgaans niet op het onbewuste te focussen, aangezien onbewuste gedachten en gevoelens de werkelijke aandrijvers van klantgedrag zijn. Doordringen tot het onbewuste voorkomt dat het bewuste van de klant gestuurd wordt door de vraagstelling van de onderzoeker, of dat slechts een gering aantal klantinzichten boven tafel wordt gehaald.

Een ander fenomeen waar marketeers vaak niet bij stil staan is dat er sprake is van interactie tussen het onbewuste van henzelf en dat van de klant. Als voorbeeld wordt hier een experiment aangehaald waarbij patiënten een fake pijnstiller kregen van hun tandarts. Bij testgroep A wist de tandarts dat het om een placebo ging, bij testgroep B dacht de tandarts een echte pijnstiller toe te dienen. Het placebo effect (het idee/geloof dat de pijn na het innemen afneemt) trad alleen op bij de groep waarbij de tandarts dacht dat hij een echte pijnstiller gaf. Onbewust had hij het geloof in de werking van de pil dus overgebracht op de patiënten.

Tot slot worden drie mechanismen besproken die ten grondslag liggen aan onbewuste processen:

  • Priming: stimuli waar we kort geleden aan bloot gesteld zijn beïnvloeden onbewust ons gedrag en denken.
  • Informatie toevoegen die er niet is: afhankelijk van de context voegen we onbewust informatie toe aan stimuli die we zintuiglijk waarnemen. Dit helpt ons de wereld om ons heen te begrijpen.
  • Informatie weglaten die wel aanwezig is: afhankelijk van het doel waarmee we iets waarnemen, laten we onbewust aanwezige, maar voor het doel irrelevante informatie weg.

Metaforen
Metaforen hebben een fundamenteel aandeel in de menselijke gedachtewereld, en vinden hun oorsprong in het onbewuste. Dieperliggende metaforische categorieën, zoals embodiment (referenties naar het menselijk lichaam, zoals “Je zult wel zien”, “een handje helpen”), de natuur (“zij brengt een frisse wind in het bedrijf”) en sociale constructies (familie, religie of sporten, zoals “ze is een engel”, “hij scoorde met die presentatie weer punten”) blijken grotendeels universeel. Door consumenten metaforisch te laten praten over producten en services komen onbewuste gevoelens en gedachten gemakkelijker in het bewuste.

Een methode om dit aan te moedigen is de Zaltman Metaphor Elicitation Technique, waarbij deelnemers aan het onderzoek gevraagd worden vooraf aan een één-op-één interview goed na te denken over hun gedachten en gevoelens over een bepaald onderwerp, en afbeeldingen te zoeken die deze gedachten en gevoelens representeren. In het interview wordt aan de hand van de meegenomen afbeeldingen gesproken over het onderwerp, waarbij de interviewer zoveel mogelijk ruimte aan de geïnterviewde laat en hem niet beïnvloedt met zijn eigen ideeën.

Deze vraagtechniek wordt probing (versus prompting = voorzeggen) genoemd. Via deze methode kunnen zowel oppervlakkige associaties, als ook diepere associaties die in eerste instantie verborgen bleven, boven tafel gehaald worden. Voorbeeld hiervan is een onderzoek van Lifetime Television Network naar het leven van vrouwen. Een deelneemster had een foto van een boom meegebracht welke haar eenzaamheid representeerde. Tijdens het diepte-interview bleek de boom voor haar niet alleen de associatie met eenzaamheid op te roepen, maar ook met kracht. Uit nader onderzoek bleek de combinatie van beide gevoelens te gelden voor meerdere vrouwen, wat leidde tot een film over eenzame, maar sterke vrouwen.

De (metaforische) ideeën die mensen hebben over onderwerpen, vormen een mental map: een abstract netwerk in de mentale verbeeldingskracht. Wanneer een mental map door een groep mensen gedeeld wordt, wordt dit een consensus map genoemd. Uit onderzoeken is gebleken dat hoe dieper gedachten en gevoelens onderzocht worden, hoe groter de overeenkomsten blijken tussen mensen.

like a rock

Afbeelding 1: Concensus map Chevy Trucks. Op basis van de metaforische structuur die uit de consensus map blijkt, bedacht Chevy Trucks de slogan ‘Like a rock’

Zaltman benadrukt dan ook dat één-op-één interviews vaak meer opleveren dan eenzelfde aantal focus groups.

Response Latency en Neuroimaging
Naast de Zaltman Metaphor Elicitation Technique worden kort andere methoden aangehaald om door te dringen tot het onbewuste. De eerste methode betreft Response Latency technieken, waarbij het gaat om de tijd die een respondent nodig heeft op bepaalde woorden of afbeeldingen te reageren. Deze impliciete metingen geven aan in welke mate concepten geassocieerd worden met een bepaald onderwerp. De tweede aangehaalde methode is neuroimaging. Deze technieken die zich snel ontwikkelen maken het mogelijk de structuur en het functioneren van neuronen in beeld te brengen. Hierdoor kan de hersenactiviteit van mensen bekeken worden terwijl ze bezig zijn met verschillende mentale taken, wat grote kansen biedt voor onderzoek naar consumentengedrag.

Werken met consensus maps
In consensus maps worden verkregen klantinzichten gelabeld. Dit worden constructen genoemd. Hoewel iedere klant zijn eigen ‘verhaal’ heeft bij een merk of organisatie, geven de constructen het basisverhaal weer op basis van archetypische elementen (essentiële en universele beelden geldend voor bepaalde ervaringen). Verbindingslijnen tussen de constructen geven de ontdekte verbanden aan tussen bepaalde constructen. Een consensus map vormt het strategische speelveld op basis waarvan een organisatie zichzelf vragen kan stellen als ‘welke constructen willen we verder analyseren?’, ‘Wat brengen we als organisatie bewust over rondom de constructen?’, ‘Hoe scoren we op de constructen in vergelijking met de concurrentie?’, ‘Zijn verbanden tussen constructen positief of negatief en hoe sterk zijn ze?’ en ‘Wie is in de organisatie verantwoordelijk voor de verschillende constructen en associaties?’ Vervolgens kan een organisatie gaan werken aan het ‘herinrichten’ van de gedachtewereld van de markt. Hierbij spelen vragen een rol als ‘hoe willen we dat de consensus map erover een jaar uitziet?’, ‘welke constructen/verbanden moet hiervoor verdwijnen, toegevoegd, of versterkt worden?’, ‘Hoe willen we deze verbinden?’. Op basis van de antwoorden op dergelijke vragen kunnen marketingplannen ontwikkeld worden. Sterke merken bouwen verhalen rondom gewenste archetypische ervaringen zodat consumenten deze gedachten en emoties gemakkelijk kunnen ‘adopteren’.

consensus map

Afbeelding 2: Consensus map ‘bedrijf dat handelt vanuit het belang van de klant’.

Herinneringen zijn geen foto’s
Mensen absorberen informatie door het in hun korte- termijngeheugen op te nemen. Wanneer informatie extra waarde heeft wordt het opgeslagen in het lange- termijngeheugen. De informatie wordt alleen niet, zoals men aanvankelijk vaak dacht, als een foto van de werkelijkheid opgeslagen. Er moet rekening mee gehouden worden dat herinneringen:

  • niet alleen het verleden van een klant weergeven, maar verwezen zijn met het heden en de toekomst;
  • kneedbaar zijn;
  • selectief zijn; wat opgeslagen en herinnerd wordt hangt samen met de kennis van klanten en hun stemming;
  • afhangen van het moment en doel van het herinneringsproces;
  • zowel generieke als specifieke informatie bevatten.

Met deze kennis kunnen marketeers een omgeving creëren die sturend is in wat klanten zich herinneren over een bedrijf, merk, service of product.

Handreikingen voor marketeers
In deel drie van het boek geeft Zaltman handreikingen voor marketeers om dieper en creatiever te denken. Tips zijn:
• berust niet in de status quo, maar blijf altijd scherp op verbeteringen;
• zie conclusies als beginpunt voor verder onderzoek;
• neem afwijkende observaties niet voor lief, maar bestudeer het achterliggende waarom;
• laat je niet teveel weerhouden door sceptici en rationele beperkingen en betrek meerdere disciplines in je onderzoeksvragen.

Tot slot benadrukt Zaltman dat dataverzameling slechts een objectieve verzameling is van subjectieve meetmethoden en interpretaties. Marketeers moeten in acht nemen dat de onderzoeksmethode hierdoor van grote invloed kan zijn op de resultaten. Het is dan ook noodzakelijk vooraf goed na te denken over zaken als welke onderliggende generieke vraag je wilt uitdiepen, of er alternatieve vraagstellingen (algemener of specifieker) zijn die waardevollere inzichten kunnen genereren en wat precies het onderzoeksdoel is. Zo zijn er bijvoorbeeld al heel wat productlanceringen misgegaan doordat de resultaten van een klantattitude-onderzoek werden verward met voorspellende data wat betreft verkoop.

Conclusie
How customers think biedt veel theorie over de werking van het menselijk brein, herinnerings- en denkproces, het onbewuste etc. Hierdoor heeft het boek een grote informatiewaarde, maar leest het meer als een studieboek dan een business boek. Hoewel dit de leesbaarheid niet ten goede komt, vormt het wel een goede onderbouwing voor het punt dat Zaltman wil maken; door toe te lichten hoe de menselijke gedachtewereld werkelijk in elkaar zit overtuigt hij de lezer ervan dat traditioneel kwantitatief en kwalitatief onderzoek gestoeld is op valse aannamen. Het boek geeft dan ook een vernieuwende kijk op klantonderzoek.

Helaas blijven de concrete handreikingen voor in de praktijk wat steken bij open deuren en zal de lezer toch vooral zelf aan de slag moeten met manieren om de nieuwe inzichten toe te passen in zijn werkgebied. Ook weten de voorbeelden die Zaltman geeft de lezer niet echt te raken; veelal blijft het hangen in abstracte uitspraken als “Specifically, the company created more meaning and effective advertising by understanding the reconstructive nature of memory and the various factors affecting the encoding and retrieval of memory”.

Slotsom: een aanrader als je vooral op zoek bent naar kennisverrijking, maar voor hapklare adviezen, geïllustreerd met pakkende voorbeelden kun je dit boek beter laten liggen.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.