Alle publicaties

28 januari 2016, Marc Westeneng

Hoe ver het ook is, altijd dichtbij (1)

Rabobank wil letterlijk en figuurlijk nog ‘dichter bij’ haar klanten zijn. Veel andere bedrijven hebben dezelfde uitdaging. Maar wil de klant wel dat een merk dichtbij komt? En onder welke voorwaarden dan? Een column van Marc Westeneng over de essentie van ‘dichtbij’ en de dood van Tom de Ridder.

Rabobank maakte in december zijn nieuwe strategie wereldkundig. De coöperatieve bank gaat voor ‘extreme klantfocus’. Top man Wiebe Draijer: “We willen letterlijk en figuurlijk nog dichter bij onze klanten zijn.” Om dichter bij klanten te komen, investeert Rabobank dit jaar in verschillende nieuwe vormen van contactpunten, in aanvulling op de huidige bankkantoren. Bijvoorbeeld mobiele adviespunten, pop-up stores en advies aan huis. In 2016 zullen er enkele honderden (!) worden geïntroduceerd.

Ik geloof nooit dat oud McKinseyaan Draijer zijn businesscases hiervoor sluitend krijgt. Een mooie fles erop dat voordat Hillary Clinton haar tweede ambtsperiode ingaat, het grootste deel van deze initiatieven een stille dood is gestorven. Want klanten komen nauwelijks nog naar banken. En het is dan ook volkomen begrijpelijk dat ook de Rabobank de afgelopen jaren vele vestigingen heeft gesloten, waar de andere grootbanken al eerder hun biezen hadden gepakt.

hoe ver het ook is

Dat de Rabobank relatief vaak in de lokale media was terug te vinden omdat een vestiging of een geldautomaat verdween, is vooral omdat de bank de laatste was die wegging. Onterecht eigenlijk dat de bank die het het langste volhoudt de meeste negatieve aandacht krijgt. Omdat de laatste geldautomaat die verdwijnt het meeste pijn doet, een soort ‘last mover disadvantage’. Dus Rabobank: bedankt dat jullie het zo lang vol houden!

In het streven naar ‘dichtbij-zijn’ staat de Rabobank niet alleen. Tal van andere bedrijven hebben dezelfde uitdaging. Denk aan automerken die hun dealernetwerk in hoog tempo rationaliseren. Of nutsbedrijven die hun klanten nooit spreken. Of telecomproviders en leasemaatschappijen.

Mobiele adviespunten, pop-up stores en advies aan huis zijn niet alleen financieel onhoudbaar, het is ook de vraag of dit nu is de essentie van ‘dichtbij’ is.

Neem nou mijn tandarts als voorbeeld. Ik woon al 20 jaar op een half uur rijden van Rotterdam, maar ga nog steeds naar mijn Rotterdamse tandarts (Kenneth Chin, voor wie nog een goeie tandarts zoekt). Waarom? Omdat hij deskundig is. Omdat hij me (her)kent, naar me luistert, me begrijpt, mijn taal spreekt, kortom: echt contact maakt. Omdat hij me op mijn gemak stelt, iets wat ik bij een tandarts erg belangrijk vind. Omdat hij eerlijk advies geeft, waarbij ik er geen moment aan twijfel dat dit in mijn belang is. Eigenlijk vooral omdat ik hem vertrouw. Is dit niet waar ‘dichtbij’ echt om gaat?

Merken zouden niet moeten beginnen met de vraag hoe ze dichtbij kunnen komen, maar met de vraag: wil de klant wel dat wij als merk dichtbij komen? En onder welke voorwaarden mogen we dichtbij komen?

Velen verwachten de oplossing om dichtbij te komen van één op één communicatie: op big data gebaseerde reclame die belooft zo relevant te zijn dat ze niet meer als reclame voelt. Het komt er vast ooit van, maar ik denk dat dat nog een hele tijd gaat duren. Kijk maar hoe lang AH al bezig is met zijn Bonuskaart, en nog steeds raken mijn ‘gepersonaliseerde aanbiedingen’ kant noch wal.

Wat me het meest frappeert is dat dezelfde marketeers die heilig geloven in één op één communicatie, ondertussen hun eigen non respons regisseren door mijn mailbox vol te stoppen met standaard emails die ze ook zonder big data al veel relevanter hadden kunnen maken. Ze vergeten dat tegen de tijd dat hun big data machine een beetje op gang komt, iedereen ze met alle geweld buiten de deur zal houden. Kijk maar naar de snelle opkomst van add blockers en het verzet van consumenten toen ING op basis van betalingsgedrag persoonlijke advertenties van andere bedrijven wilde gaan uitserveren.

Ik denk dat de dichtbij-winnaar van de toekomst het merk is dat het meest wordt vertrouwd. Want als ik je vertrouw, als ik echt denk dat je je vak verstaat en het beste met me voor hebt, kom dan maar op met je adviezen.

De filosoof Ruth Jacott zong in 1997 al “Het zijn niet de woorden, het gaat om de stem … Hoe ver het ook is, altijd dichtbij”. En zo is dat.

PS: Nog één ding. Er zijn van die merken die dichtbij proberen te komen via massamedia. Ze duwen hun boodschap naar binnen op een wijze die nog het meest doet denken aan de productie van ganzenlever (bek open, trechter erin en pompen maar). Tom de Ridder van MKB Brandstof. Hij is zo dichtbij gekomen dat ik onmiddellijk van radiozender wissel zodra ik hem hoor. Liefst switch ik dan naar een zender waar geen reclame is. Maar dat is zoeken want het mediabureau heeft gezorgd voor een horizontale programmering waardoor Tom via al mijn voorkeurszenders tegelijk mijn auto probeert binnen te dringen. Ik ben vast niet de enige. Gezien het reclame mijdende effect dat Tom de Ridder op mij en ongetwijfeld heel veel anderen heeft, verwacht ik een aanslag op Tom vanuit de hoek van grote adverteerders of exploitanten die het rendement van hun marketingeuro’s zo zien verdampen. Ik juich het toe, want wie deze reclameterrorist uit de ether haalt, verdient een standbeeld.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.