Alle publicaties

28 september 2007, Boeksamenvatting

Hidden in plain sight

Innovaties worden nog vaak gedaan vanuit het productperspectief. Deze benaderingen zijn te veel van binnen naar buiten gericht met als gevolg incrementele innovaties. Erich Joachimsthaler brengt ons de blik van buiten naar binnen die zorgt voor innovaties die het leven van klanten echt veranderen.

How to execute your company’s next big growth strategy.

Op zoek naar Customer Advantage
Voor ‘echte’ innovaties moeten bedrijven op zoek naar ‘customer advantage’. Dat staat voor het ontwikkelen van producten, diensten, merken en oplossingen die passen in het dagelijkse leven (routines en rituelen) van klanten en helpen bij het volbrengen van taken, doelen en activiteiten. Enkele innovaties kunnen zelfs een transformative experience creëren: hierbij worden dagelijkse routines, rituelen, taken etc. op totaal andere wijze ingevuld.

Innovatie bij Starbucks
Starbucks is een voorbeeld dat in de management literatuur veel wordt aangehaald. Met behulp van customer advantage is het Starbucks fenomeen ook uit te leggen. Starbucks speelt namelijk in op de ‘third place’. De meeste mensen hebben thuis en werk als plekken waar veel tijd wordt doorgebracht. Ongemerkt was men op zoek naar een ‘derde plek’ waar men even tot rust kon komen en genieten van een heerlijke kop koffie. Starbucks heeft met haar setting en uitstekende koffie een plek gecreëerd die past in de dagelijkse routines van veel Amerikanen. Inmiddels blijkt dat deze ‘echte’ innovatie al is achterhaald. In de huidige tijd heeft niet iedereen nog $ 4,- over voor een kop koffie.

Innoveren met het DIG model
Joachimsthaler beschrijft in het boek een model waarmee op zoek kan worden gegaan naar innovaties die zorgen voor customer advantage. Het DIG model (Demand-first Innovation and Growth) geeft bedrijven een gestructureerde wijze om te innoveren. Hier ligt voor veel bedrijven de meerwaarde. Veelal wordt bij bedrijven op een rommelige en ongestructureerde wijze geïnnoveerd. Het gevolg is incrementele innovaties die gemakkelijk te kopiëren zijn door concurrenten. Met behulp van het DIG model kunnen bedrijven niet alleen onderscheidende innovaties ontwikkelen of een nieuwe markt (of blauwe oceaan) aanboren, maar help je het leven van klanten echt veranderen. Dit geeft bedrijven een duurzaam voordeel.

Innoveren volgens het DIG model bestaat uit drie stappen:

  1. Create a demand landscape
  2. Reframe the opportunity space
  3. Formulate a strategic blueprint

1. Create a demand landscape
Voor het begrijpen van de vraag / behoefte van de klant moet een diep inzicht worden verkregen in het dagelijkse leven van de klant. Dit inzicht wordt verkregen door het identificeren van een relevante set van gedragingen, rituelen, activiteiten en taken die in een dag voorbij komen. Daarnaast wordt gekeken hoe deze routines bijdragen aan beleving van klanten. Het reconstrueren van de dagelijkse routines kan bijvoorbeeld door klanten te vragen om een dagboek bij te houden van hun dagelijks leven die verband houden met relevante producten of diensten. De momenten moeten worden weergegeven in de context (tijdstip, plek en sociale omgeving). Vanuit die informatie kan worden geïdentificeerd welke latente behoeften en vraag aanwezig zijn.

Axe kwam bijvoorbeeld tot de ontdekking dat de behoeften van hun doelgroep, jonge mannen tussen de 16 en 24, vrij weinig hebben te maken met droge oksels of verschillende geuren van de deodorant. De belangrijkste dagelijkse bezigheid van jonge mannen is het versieren van meisjes (getting the girl). Deze ‘ontdekking’ leidde er toe dat Axe niet werd gepositioneerd als de beste deodorant, maar als een product dat jonge mannen helpt in het spel tussen de man en de vrouw.

2. Reframe the opportunity space
Wanneer de demand landscape is opgesteld, worden vervolgens op gestructureerde wijze de grootste kansen geïdentificeerd. Hiervoor moet de demand landscape worden bekeken vanuit drie perspectieven, te weten: het klantperspectief, het marktperspectief en het industrieperspectief. Voor ieder perspectief is een aantal hulpmiddelen ontwikkeld die helpen bij het ontdekken van de grootste innovatiemogelijkheden.

Aan de hand van de Apple iPod is het een en ander uit te leggen. De introductie van de Ipod heeft Apple niet alleen voorzien in de behoefte van en kleine handige mp3 speler, maar ingespeeld op het gedrag dat voor en na het luisteren plaatsvindt (related activities). Hier is goed op ingespeeld met de introductie van iTunes en de Apple store. Door andere partijen te stimuleren om aanverwante producten te ontwikkelen, zoals speakers voor de iPod (enhancers en complementors) steeg de waarde voor de klant nog meer. Bovendien is het businessmodel van de muziekindustrie drastisch gewijzigd door de nieuwe manier van muziek kopen, het downloaden van nummers voor een dollar per stuk.

3. Formulate a strategic blueprint
Wanneer de grootste innovatiemogelijkheden zijn ontdekt, heeft een onderneming de mogelijkheid om een strategie, positionering, merk, etc. te bouwen rondom het dagelijkse leven van klanten. Hierin kan een diepe focus worden aangebracht, omdat de belangrijkste activiteiten, routines en gedragingen van de klanten met betrekking tot de grootste innovatiemogelijkheden zijn geïdentificeerd. Voor klanten wordt een geheel nieuwe ervaring gecreëerd die authentiek is en mond tot mond reclame genereert.

Beoordeling
Hidden in plain sight beweert het boek te zijn dat je ‘echt’ helpt om te innoveren. Hierbij verwacht je eigenlijk een revolutionair model. Het DIG model is helaas niet revolutionair, maar meer een samenvatting van bestaande ideeën. Waar het boek beweert vernieuwend te zijn (creating an opportunity space) is dit niet het geval. De voorbeelden die worden gegeven zijn ook niet vernieuwend, maar kom je overal tegen in de managementliteratuur (Starbucks, Apple etc.).

Goed aan het boek is dat een aantal methoden wordt benoemd en in welke fase van innoveren deze gebruikt moeten worden. De structuur om te innoveren is dan ook het grootste pluspunt van het boek, maar pas een begin als je echt zelf wilt innoveren. Dus wanneer je nog op zoek bent naar houvast bij innovatie, dan kun je zeker gebruik maken van het DIG model.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.