Alle publicaties

23 januari 2015, Boeksamenvatting

Het slimme onbewuste

Bij belangrijke beslissingen proberen mensen vaak een rationele keuze te maken. Bij het overwegen van een hypotheek bijvoorbeeld vergelijk je verschillende producten en probeer je rijtjes op te stellen van voor- en nadelen. Dijksterhuis toont in zijn boek aan dat het onbewuste veel sterker ons gedrag bepaalt dan dat we vaak denken. Dit is belangrijk om in het achterhoofd te houden bij het verkopen van complexe producten, zoals financiële diensten. Want wat blijkt? De klant houdt helemaal niet van kiezen.

Economen hebben een verkeerd beeld van hoe mensen beslissingen nemen. Dit zegt Dijksterhuis in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’. Gedacht wordt dat mensen vertrouwen op hun ratio, waarbij voors en tegens tegen elkaar worden afgewogen. De auteur laat zien dat consumenten veel meer vanuit hun onbewuste en emoties denken dan wordt aangenomen.

‘Oude’ kennis opnieuw boven water
Net als de auteur Gerald Zaltman (van o.a. How Customers Think) laat ook Dijksterhuis overtuigend zien dat marktonderzoekers eigenlijk heel weinig weten over het koopproces van mensen. Zeker wanneer het over ingewikkelde situaties gaat, zijn we niet in staat om een goede analyse te maken. Dit werd in de jaren zeventig en tachtig al aangetoond door Nobelprijswinnaar Kahneman, die afrekende met de theorie van de homo economicus (de mens die handelt vanuit eigenbelang en daar rationeel en calculerend over nadenkt). Mensen maken op systematische manier fouten, met name als de toekomstige gevolgen onzeker zijn.
Hoe komt het dat we dan toch zo gefocust zijn op het bewuste? Volgens Dijksterhuis zijn er in de loop der tijd een aantal misverstanden ingeslopen en vastgeroest in ons denken. Bijvoorbeeld dat ons bewustzijn onze ‘seat of reason’ is: het maakt ons intelligent en rationeel. Verstandige beslissingen maken we door diep na te denken. Denk maar eens aan de aankoop van je huis en je auto: we leven daarbij in de veronderstelling dat de beslissing beter wordt als we er lang over nadenken, het liefst met behulp van www.vergelijk.nl en de Consumentengids. De oorzaak? De auteur noemt met name René Descartes als grote schuldige. Descartes ging uit van een strikte scheiding van lichaam en geest. Nu weten we dat het lichaam ook beslissingen neemt zonder de geest, bijvoorbeeld wanneer het angstzweet je uitbreekt als je iets doet waarvan je weet dat het risicovol is, maar je toch besluit het er op te wagen. Met het zweet in je handen en de trillende benen wil je lichaam duidelijk aangeven: doe dit niet!

Het onbewuste: slimme butler
Een tweede misser van Descartes was de aanname dat alle mentale activiteit bewust is. Hiermee ontkende hij eigenlijk het onbewuste. Het vervelende van de ideeën van Descartes is dat ze nog steeds voortleven in ons systeem, waardoor het bewuste (is gelijk aan rede en verstand) bij veel mensen nog hoog op een voetstuk staat. Dit doet vermoeden dat er na Descartes weinig meer veranderd is. De auteur laat zien dat de wetenschap zeker niet heeft stilgezeten. Via onder meer Locke, Leibniz, Kant en Freud komt Dijksterhuis aan bij wat hij noemt het moderne onbewuste: alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, onze emoties) wel beïnvloeden. Het bewuste wordt daarmee een eindproduct van die onbewuste processen. Het onbewuste wordt ook wel vergeleken met een butler die de tent draaiende houdt en eigenlijk slimmer én machtiger is dan zijn baas.

Wat maakt dat het onbewuste zo veel meer kan dan het bewuste? De verwerkingscapaciteit van het onbewuste is ongeveer 200.000 keer zo groot als die van het bewustzijn. Bij moeilijke beslissingen kan het bewustzijn de hoeveelheid informatie niet meer helder op een rij krijgen, zeker als er sprake is van veel informatie of grote tijdsdruk. Op dat moment is het onbewuste wel in staat om die informatie op te nemen en te verwerken. In het vervolg van het boek wordt eerst het proces van onbewuste waarneming uitgelegd. Daarna wordt ingegaan op de rol van het onbewuste bij het maken van keuzes.

Ik zie wat jij niet ziet…
Onbewust nemen we veel meer waar dan we ons ‘bewust’ zijn. Subliminale waarneming is de term voor het waarnemen van dat wat beneden de waarnemingsdrempel van het bewustzijn valt. Dijksterhuis gaat in op de vraag of men ook subliminaal beïnvloedt kan worden. Ondanks bekend onderzoek van Vicary (1957), blijkt er vooral sprake van subliminale waarneming, maar niet van beïnvloeding. Ook later onderzoek levert te weinig bewijs om te zeggen dat subliminale beïnvloeding (van bijvoorbeeld consumentengedrag) mogelijk is.

Onbewuste waarnemingen en meningen
Als mens maken we nogal wat missers met onze bewuste waarneming. Bijvoorbeeld: je zoekt naar een vrije stoel op een vol terras, waarbij je een vriend totaal over het hoofd ziet omdat je zo gefocust bent op die vrije stoel. Herkenbaar? Dit effect wordt ook wel inattentional blindness genoemd. We zijn blind voor dingen waar we geen aandacht voor hebben. Dit geldt evengoed voor onze oren: tijdens een feestje ‘hoor’ je alleen je gesprekspartner, terwijl andere gesprekken om je heen worden weggefilterd. Alleen wanneer je naam valt, wordt opeens je aandacht getrokken. We kunnen niet alleen onbewust dingen waarnemen, we houden er ook onbewust allerlei meningen op na. We denken dat we een bepaalde mening hebben, hoewel dit vaak helemaal niet zo is. Dijksterhuis benoemd een aantal interne en externe factoren die onze meningen flink beïnvloeden zonder dat we er erg in hebben.

Meer keuze is minder kiezen
Onbewuste meningen hebben een grote invloed op ons (keuze)gedrag. Denk maar eens aan hoe we onbewust iemand anders binnen enkele seconden beoordelen. Deze ‘onbewuste mening’ bepaalt ook voor een groot gedeelte ons gedrag richting die persoon. Dit komt bijvoorbeeld tot uiting tijdens verkiezingen, waarbij mensen kiezen voor degene die het meest competent overkomt.

Is het eerste wat in je opkomt ook altijd het beste? Onderzoek laat zien dat meer nadenken leidt tot inconsequente meningen. We nemen steeds vroeger en steeds meer beslissingen in ons leven, mede als gevolg van een steeds groter wordend aanbod. In plaats van één vertrouwde (spaar)bank in het dorp zijn er nu diverse aanbieders, tot in het buitenland toe. Steeds meer partijen bieden verzekeringen aan en door het zorgstelsel kunnen we tegenwoordig zelf elk jaar kiezen waar we ons laten verzekeren. Niet dat veel mensen zin hebben om zo’n ingewikkelde keuze te maken: onderzoek laat zien dat vorig jaar 82 procent bij de oude verzekeraar is gebleven. Meer alternatieven werken enigszins ‘verlammend’: we zijn dan eerder geneigd om niet te kiezen (en dat is zoals met de zorgverzekering ook een vorm van kiezen, maar dan passief). De besluiteloosheid wordt mede beïnvloed door het feit dat het bijna onmogelijk wordt om verantwoord te kiezen. Je kunt immers nooit helemaal nagaan hoe de voor- en nadelen van een product zich tot elkaar verhouden. Hoe kunnen we dan toch het beste kiezen?

Dijksterhuis helpt ons met drie manieren:

  1. Maak een snelle keuze waarbij nauwelijks wordt nagedacht.
  2. Neem belangrijke informatie in je op en slaap er eerst een nachtje over. Houdt het goede gevoel de volgende dag aan, dan kies je ervoor.
  3. Maak een analyse van de opgenomen informatie en kies voor het beste alternatief.

De meeste mensen gaan voor de derde optie. Dijksterhuis betwijfelt sterk of dit ook de beste optie is. Lang nadenken blijkt lang niet altijd te helpen bij het nemen van een beslissing. Het onbewuste kan veel meer dan we vaak denken. Zo bezitten we onbewuste kennis en nemen onbewuste denkers vaak betere beslissingen dan snelle, bewuste denkers.

Complexe beslissingen
Er is wel een verschil in de complexiteit van beslissingen. Bij een beslissing waarbij je weinig informatie hoeft te gebruiken, is bewust nadenken beter dan onbewust nadenken. Wanneer de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt ook de kwaliteit van bewust nadenken snel af omdat de capaciteit overbelast wordt. Dijksterhuis onderzocht dit bij consumenten. De resultaten bevestigden zijn aannames: mensen die simpele producten hadden gekocht (zoals kleren) waren meer tevreden naarmate ze bewuster hadden nagedacht, terwijl mensen die complexe producten (zoals een huis of auto) hadden gekocht meer tevreden waren na een periode van onbewust nadenken.

Toepassing
Wat kan deze kennis betekenen voor marketeers of adviseurs van bijvoorbeeld financiële dienstverleners?

  • Er zijn weinig zaken waar consumenten echt over na willen denken. Vermoei ze daarom zo min mogelijk met rationele argumenten. Probeer het onbewuste te beïnvloeden door bijvoorbeeld conditionering (het product te koppelen aan iets positiefs).
  • Meer keuzemogelijkheden maken het voor de consument lastiger om te kiezen. Het is beter om het aantal keuzes te beperken en de klant te helpen in hun keuze.
  • Bij simpele producten: zet een aantal belangrijke voordelen op een rij.
  • Bij complexe producten: speel in op emoties en zet in op betrouwbaarheid en vertrouwen.

Met veel voorbeelden en onderbouwd door onderzoek maakt Dijksterhuis duidelijk dat we ten onrechte weinig waarde hechten aan de invloed van het onbewuste op ons gedrag. Ook marketeers gaan over het algemeen uit van consumenten die op rationele manieren beslissingen nemen. Hoewel de kennis niet nieuw is, is het boek zelf een eye-opener voor zowel de consument (die niet te lang meer hoeft na te denken om toch een goede keuze te kunnen maken) als de marketeer (die met name bij complexe producten meer moet inspelen op het gevoel dan op het overbrengen van feiten).

Beoordeling
Het boek leest gemakkelijk, vooral door een laagdrempelige schrijfstijl en de vele voorbeelden. Dat laatste maakt ook dat het boek soms wat ongestructureerd overkomt. De auteur lijkt zich te herhalen door dezelfde boodschap net even anders te presenteren, begeleid door weer een ander voorbeeld. Voor marketeers (en zeker hen die Descartes nog hoog op een voetstuk hebben staan), is het boek zeker een aanrader omdat er veel toepasbare informatie in te vinden is.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.