Het ongelijk van Henry Ford en Steve Jobs

Wat is een klantinzicht eigenlijk? En hoe gebruik je het als startpunt voor een succesvol marketingconcept?Steve Jobs en Henry FordSteve Jobs werd wel de ‘Henry Ford’ van de computerindustrie genoemd. Een enorme impact op de ontwikkeling van een industrie kenmerkt beiden. Maar er is nog een belangrijke overeenkomst. Zowel Ford als Jobs waren van mening dat een bedrijf in zijn zoektocht naar echt innovatieve ideeën de oren niet teveel moet laten hangen naar de consument. Ford: “als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: snellere paarden.” In dezelfde traditie staat Steve Jobs als hij zegt “vaak weten mensen niet wat ze willen totdat je het hen laat zien.” Wat hebben deze uitspraken te betekenen voor de moderne marketeer? Heeft het nog wel zin om op zoek te gaan naar klantinzichten? Wij denken van wel.

Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: snellere paarden.Henry Ford

Vraag klanten niet naar oplossingen

‍Als Henry Ford aan zijn tijdgenoten de vraag zou stellen wat ze wilden, dan zouden weinigen ‘een auto’ hebben geantwoord. Simpelweg omdat deze buiten het referentiekader van de meeste consumenten lag. Maar als hij had gevraagd naar de mobiliteitsbehoeften van mensen, dan had hij zeker antwoorden gekregen in de trant van: ‘snel, goedkoop, comfortabel, betrouwbaar’. Weinig deelnemers aan de klantenpanels van Apple zouden het ontwerp van de iPad hebben uitgetekend. Maar gevraagd naar hun computer behoeften, waren er zeker zaken genoemd als ‘snel opstarten, intuïtieve bediening, klein formaat.’ Klanten vragen naar ‘de oplossing’ levert zelden het juiste antwoord. Vraag klanten niet naar oplossingen, maar naar problemen en behoeften. De echte uitdaging van de marketeer: klantbehoeften identificeren en deze in samenwerking met collega’s van andere afdelingen vertalen in oplossingen voor de klant.

‍Het start altijd met klantinzichten

‍Een klantinzicht maakt duidelijk wat klanten echt willen. Inzicht in het ‘waarom’ achter het ‘wat’. In de formulering van een klantinzicht komt altijd de ‘waarheid’, de ‘wens’ en het ‘dilemma’ terug. Voor de Wake-up light van Philips zou dat er bijvoorbeeld zo uit kunnen zien:Waarheid: In de herfst en wintermaanden word ik wakker met het gevoel dat het midden in de nacht is.Wens: Het liefste slaap ik dan nog minstens een uur verder, want ik voel me moe en heb weinig fut.

‍Dilemma: ik kan niet langer slapen want ik moet aan het werk, maar ik zou wel graag meer energie hebben als ik wakker word in de wintermaanden.

‍Van klantinzicht naar concept

‍Een scherp klantinzicht biedt bedrijven mogelijkheden om het concurrentievoordeel te vergroten met nieuwe of verbeterde concepten. Met een concept bedoelen we: de consistente vertaling van een klantbehoefte in een belofte die wordt ondersteund door bewijs, doorgevoerd in de complete marketingmix.

‍Bill Cosby

‍Een succesvol concept speelt in op één leidend klantinzicht. Inde praktijk zien we dat veel marketeers meerdere klantinzichten willen combineren om tot een concept te komen. Vaak is dat een teken van zwakte: de inzichten of de behoeften zijn niet scherp genoeg. Bill Cosby zei al: “Ik weet niet wat de sleutel tot succes is, maar de sleutel tot mislukken is proberen het iedereen naar de zin te maken.” Axe is een goed voorbeeld van keuzes maken. Axe kiest voor een mannelijke doelgroep in een afgebakende (jonge) leeftijdscategorie. De uitgesproken positionering betekent dat een aanzienlijk deel van de markt niet wordt bereikt. Maar de keuze is buitengewoon succesvol. Soms gebeurt het dat een nieuw concept uniek is op meerdere klantbehoeften tegelijk. Succes verzekerd, mits goed uitgevoerd. Voorbeeld: Jumbo Supermarkten doorbreekt de tegenstelling tussen goedkoop, breed assortiment en service door alledrie te leveren.

Ik weet niet wat de sleutel tot succes is, maar de sleutel tot mislukken is proberen het iedereen naar de zin te maken.Bill Cosby

Geloofwaardigheid is key

‍Onderzoek van Philips voorafgaand aan de introductie van de Wake-up Light (zie kader) maakt duidelijk dat de krachtigste belofte niet altijd het meest effectief is. De meest voor de hand liggende belofte zou zijn: ‘voelt alsof u meer hebt geslapen’. Deze belofte werd in klantonderzoek het best beoordeeld maar consumenten koppelden deze belofte niet aan de Wake-up Light. Daarom is gekozen voor de belofte ‘natuurlijk wakker worden’. Deze belofte werd door consumenten wel gelinkt aan de Wake-up Light. Consumenten vonden het logisch dat als de Wake-up Light een normale zonsopgang nabootst, ze ook ‘natuurlijk’ wakker worden. De les: de klant is de norm voor de geloofwaardigheid van de propositie.

‍Phillips Wake up light

‍Klantinzicht waarop Wake-up Light oorspronkelijk is gebaseerd:“In de herfst en wintermaanden word ik wakker met het gevoel dat het midden in de nacht is. Het liefste slaap ik dan nog minstens een uur verder, want ik voel me anders moe en heb weinig fut. In de zomer is het zoveel makkelijker om vol energie wakker te worden. Dan kan ik meteen beginnen de dingen te doen die ik wil doen. Het zou geweldig zijn als ik altijd wakker zou kunnen worden als in de zomer, vol energie.”Behoefte: ook in de winter energiek aan de dag beginnen, net als in de zomer.

‍Krachtigste belofte: voelt alsof u meer hebt geslapen

‍Gekozen belofte: natuurlijk wakker worden

‍Bewijs: door de Wake Up Light wordt het natuurlijk ontwaken nagebootst.