Extreme trust

Een dienstverlener die betrouwbaar en ‘te vertrouwen’ is, wint het in de meeste dienstverlenende sectoren. Zeker op de lange termijn. ‘Trust’ is een thema dat onze dagelijkse adviespraktijk vaak onderwerp van gesprek is. We verdiepen ons continu in het construct van ‘Trust’ en laten ons hierin  onder  andere inspireren door Don Peppers en zijn must-read ‘Extreme trust’. Lees hier de samenvatting van zijn boek.

De meeste bedrijven zien zichzelf als betrouwbaar, en volgens de standaarden van gisteren is dat ook zo. De prijzen zijn accuraat, ze proberen de kwaliteit en betrouwbaarheid van hun producten zo hoog mogelijk te houden, en ze doen meestal wat ze zeggen dat ze zullen doen. Echter, is dit verre van genoeg voor de standaarden van morgen, aldus Don Peppers (één van de 50 meest invloedrijke denkers in marketing en business van vandaag, volgens The Chartered Institute for Marketing). Hij voorziet een economie waar alleen de bedrijven die echt door de klant vertrouwd worden, overleven. Het belang betrouwbaarheid wordt steeds groter door verschillende factoren. Zo zorgt de toenemende transparantie in de markt ervoor dat onbetrouwbaar gedrag steeds meer publiciteit krijgt, eisen klanten steeds meer een eerlijke behandeling, en moeten bedrijven zich continu blijven ontwikkelen om de concurrentie voor te blijven. Betrouwbaarheid staat aan de basis van elke relatie. Betrouwbaar overkomen is noodzakelijk om met je ideeën, diensten of producten enige impact te hebben op een andere partij. Een goede implementatie van betrouwbaarheid zoals beschreven in dit boek, zal uiteindelijk leiden tot een concurrentie voordeel waar nagenoeg niet tegen op te boksen is.

Van ‘trustworthy’ (betrouwbaar) naar ‘trustable’ (te vertrouwen)

Het boek hanteert twee begrippen om het verschil tussen ‘betrouwbaar’ en ‘te vertrouwen’ te duiden, namelijk trustworthy en trustable.

• Trustworthy staat voor ‘competence’ en ‘good intentions’.
• Trustable staat voor: trustworthy + proactive + vulnerable.

Trustworthy: competence + good intentions

Competence

‍Competence wordt door Don Pepper verder opgedeeld in Product Compentence en Customer Competence. Met product competence wordt bedoeld dat het product of de dienst de job moet vervullen waarvoor het ingehuurd is. Het wordt op tijd geleverd, het wordt goed geïnstalleerd en het werkt op de juiste manier. Customer competence wordt in dit boek gezien als een bedrijf dat weet wat de behoefte is van de individuele klant en daar adequaat op in speelt. In het voorbeeld hieronder zie je hoe Elon Musk luistert naar klanten en inspeelt op de behoefte.

Good intentions

‍Good intentions van een bedrijf is voornamelijk af te zien aan het gedrag dat een bedrijf laat zien. Handelen in het belang van de klant, zonder dat het bedrijf daar zelf direct van profiteert. Bijvoorbeeld een elektronica verkoper die niet het duurste model aanprijst, maar een goedkoper model dat net zo goed is en jou er op wijst dat je de extra HDMI-kabeltjes beter via internet kunt kopen dan bij hem in de winkel. Deze verkoper maakt op de korte termijn iets minder winst, maar de kans dat deze klant voor andere elektronica bij hem terug komt, is groter.Verder pleit Don Peppers ervoor om de afstand tussen de medewerker en klant zo kort mogelijk te houden. Dit zorgt ervoor dat de werknemers meer betrokken zijn. En omdat mensen van nature empathisch geprogrammeerd zijn, zal de kans op werknemers die puur uit eigenbelang handelen, worden verminderd. Zo zijn er verschillende bedrijven waar het management verplicht een paar dagen per jaar moet meedraaien op een afdeling dat direct contact heeft met de klant.

Trustable: trustworthy + proactive + vulnerable

Amerikaanse verzekeringsmaatschappij USAA stuurde militairen, die net terug waren van een uitzending, een cheque voor een refund van hun autoverzekering. Zonder dat hier naar gevraagd werd. Bijna 2500 cheques kwamen dankbaar terug met de boodschap dat het nu niet nodig was, en dat USAA klaar moest staan wanneer hun diensten wel nodig zouden zijn.

‍Proactive

‍Handelen in het belang van de klant is voldoende voor de standaard van vandaag. Voor de standaard van morgen moeten bedrijven echter proactief handelen in het belang van de klant.Amazon geeft de klant bijvoorbeeld een waarschuwing wanneer hij een product koopt dat al eerder door hem is aangeschaft. Een Amerikaans bouwbedrijf doet een check bij haar klanten aan het einde van de garantieperiode. Eventuele ontstane gebreken worden dan vlak voordat de garantieperiode verstrijkt gratis verholpen!Hoe goed een bedrijf ook is, fouten komen altijd voor. Wanneer een fout een klant benadeelt, heeft de klant recht op een compensatie. Het proactief handelen in deze situatie is essentieel om de situatie toch nog een positief tintje te geven. Een bedrijf dat daadwerkelijk handelt in het belang van de klant zal meedenken met de klant en dit automatisch voor de klant regelen. Zo stuurt Amazon automatisch een refund naar een klant die een video heeft aangeschaft, maar het online streamen niet soepel verloopt. Hoewel dit op de korte termijn geld kost, zal het vertrouwen in Amazon groeien (mits het een incident is, anders is het een gebrek aan competence).‍

Niet proactief handelen in klantbelang? Onderschat de kracht van ‘wraak’ niet

‍De kosten van het niet proactief handelen in het belang van de klant kunnen vergaande gevolgen hebben. Don Peppers wijst erop dat mensen geprogrammeerd zijn om wraak te nemen. Zelfs als de persoon er zelf iets voor moet opofferen (tijd/geld/moeite). Met de connectiviteit van het internet kan een boze klant flink wat schade aanrichten. Voorheen kon een klant zijn slechte ervaringen kwijt bij zijn vrienden en buurman, en bleef de schade beperkt. Tegenwoordig kan wraak op het internet vele vormen aannemen. Van een slechte review of een Facebookgroep ten nadele van het bedrijf, tot wraakvideo’s op YouTube en andere sociale media.

‍In 2008 gaat een band genaamd Sons of Maxwell voor een week op tour.  Eenmaal in het vliegtuig zien ze de bagagemedewerkers met hun gitaren gooien waardoor er uiteindelijk een stukgaat. Na 9 maanden contact met United Airlines, waarbij ze van het kastje naar de muur werden gestuurd, krijgen ze te horen dat ze geen recht hebben op een vergoeding. Boos op de manier waarop ze behandelt zijn, besluit de band 3 liedjes op te nemen en op YouTube te posten waarin ze hun onvrede uiten. De drie nummers zijn inmiddels al bijna 20 miljoen keer bekeken.

‍Vulnerable

‍Een bedrijf dat pretendeert perfect te zijn, komt niet geloofwaardig en daarmee onbetrouwbaar over. Een bedrijf dat zich kwetsbaar durft op te stellen, wint aan betrouwbaarheid. Extreem transparant zijn is een vorm van kwetsbaar opstellen. Zo lanceerde Domino’s in 2011 een campagne waarbij de twitterreviews van de pizza’s live op de borden van Times Square New York te zien waren. Domino’s stelde zich hier niet alleen kwetsbaar op. Door alle reviews te laten zien gaven ze aan wellicht niet de perfecte, vijf Michelin sterren pizza te hebben. Maar het feit dat ze hier eerlijk over zijn wekt vertrouwen bij de klant. Bedrijven daarentegen die alleen de schone schijn ophouden zijn sneller ongeloofwaardig en daarmee minder betrouwbaar.

De businesscase van ‘trustable’ laat ook de CFO glimlachen!

‍Extreme trust laat zien dat betrouwbaarheid financieel aantrekkelijk is voor een bedrijf. Klanten die het bedrijf als betrouwbaar zien kopen meer, blijven langer klant, krijgen niet de behoefte om ergens anders te kijken en raden het bedrijf aan bij andere mensen. Don Peppers haalt in het boek zijn eigen onderzoek aan onder de klanten van mobiele telecom bedrijven.

• De voornaamste driver voor vertrouwen was: “my mobile service provider focuses on doing the right thing for its customers”. Al doen providers niets fout en doen ze de job die van hen verwacht wordt (competence), is good intentions het verschil tussen wel en niet vertrouwen.
• Tweede observatie was dat de attributen waarop de klant baseert hoe betrouwbaar een bedrijf is, gratis zijn. Het warm begroet worden door een callcenter medewerker, bijvoorbeeld, kost het bedrijf helemaal niets. Maar heeft daadwerkelijk effect op de perceptie van betrouwbaarheid.
• Derde conclusie was dat klanten die hun provider wel vertrouwden bereid waren om $11 per maand meer te betalen.

Een bedrijf dat te veel op korte termijn winst focust, zal zich uiteindelijk onbetrouwbaar gaan gedragen. Dat dit korte termijn denken nog steeds de overhand heeft blijkt wel uit een onderzoek onder managers dat in het boek wordt aangehaald. Hieruit blijkt dat de meeste managers bereid zijn daadwerkelijke economic value in te leveren om hun kwartaal/jaar cijfers te behalen. Don Peppers is van mening dat dit soort gedrag beloond wordt door bedrijven die korte termijn cijfers als maatstaf van succes hanteren. Hierdoor wordt er een cultuur gecreëerd die de nadruk op egoïsme legt. Hoewel de korte termijn cijfers niet de daadwerkelijk waarde van een bedrijf laten zien.

‍De financiële crisis van 2008 kent zijn oorzaak in het korte termijn denken van de banken en hypotheekverstrekkers op de huizenmarkt. Door risicovolle hypotheken te verstrekken aan mensen die het niet konden veroorloven, werden grote omzetten en bonussen behaald. Dit was op de korte termijn winstgevend maar blijkt later wereldwijde gevolgen te hebben.

‍Extreme trust hanteert twee benaderingen waarom betrouwbaarheid op de lange termijn financiële waarde toevoegt: de filosofische benadering en de kwantitatieve benadering. Filosofische benadering: "Quality isn’t an act, it’s a habit"

1. Je wilt dat klanten de meest mogelijke waarde voor jouw bedrijf creëren.
2. In het algemeen zal een klant de meest mogelijke waarde voor jouw bedrijf creëren als hij de meeste waarde van jouw bedrijf krijgt.
3. Wanneer een bedrijf handelt in het belang van de klant, zal de klant het bedrijf in vertrouwen nemen. De klant krijgt hierdoor de maximale waarde voor zijn geld.

Kwantitatieve benadering: "Each customer is an tiny bundle of cash flow with a memory"

1. Alle klanten hebben een customer lifetime value.
2. Customer lifetime values zijn verschillend doordat klanten verschillende behoeftes hebben. Bij een sportzaak bijvoorbeeld, zal de customer lifetime value van een fanatieke sporter hoger zijn dan die van iemand die één keer per maand gaat sporten.
3. Iedere klantervaring neemt de klant mee in zijn attitude richting het bedrijf. Op deze attitude baseert hij zijn verdere koopbeslissingen. Bij iedere klantervaring neemt de customer lifetime value van de klant dus af of toe.

Alle customer lifetime values bij elkaar vormt de customer equity van een bedrijf.

‍Eindoordeel: vijf van de vijf sterren

‍Extreme trust van Don Peppers en Martha Rogers is een aanrader voor iedereen die een betrouwbare organisatie en betrouwbare diensten en producten wil bouwen. Het boek geeft een duidelijk beeld van wat betrouwbaarheid van morgen inhoudt en bekijkt dit vanuit verschillende perspectieven. Verder geeft het boek concrete voorbeelden en biedt het de lezer verschillende handvatten om met betrouwbaarheid aan de slag te gaan in zijn eigen organisatie.Benieuwd hoe je betrouwbare diensten kunt bouwen? Neem dan contact op met Roel Reukers, expertise leader winnende proposities.