Alle publicaties

30 oktober 2012, Bart Elderenbosch

Een premium product vraagt om een premium organisatie

Een gesprek met Jeroen Pécasse, directeur Volkswagen Bedrijfswagens, over de uitdaging om de positie van marktleider decennia lang te verdedigen en uit te bouwen.

Volkswagen is marktleider in een groot deel van de bedrijfswagenmarkt. In Nederland wordt Volkswagen vertegenwoordigd door Pon. Oprichter Ben Pon maakte 65 jaar geleden de eerste schetsen van de iconische Volkswagen Transporter. Hij vertelt over de uitdaging om de positie van marktleider decennia lang te verdedigen en uit te bouwen.

Hoe is Volkswagen marktleider geworden?

“Om marktleider te worden, moet je ook echt een A-merk zijn. Een goed product is daarin een voorwaarde, maar niet genoeg. Specialisatie in de organisatie en een sterke focus op de bedrijfswagenklant is essentieel. Omdat we dat al heel lang doen, snappen we beter wat de bedrijfswagenklant beweegt en creëren we steeds weer een voorsprong op onze concurrenten. Ik denk dat het in de genen van ons bedrijf zit. Kijk maar hoe het ooit begon, toen Ben Pon een behoefte bij zijn klanten zag die met de auto’s van toen niet goed werd ingevuld. Hij legde de basis voor de Volkswagen Transporter.

Qua marktaandeel zitten we al heel lang in de top drie van Europa. Dat heeft met name te maken met onze specialisatie. In veel landen werken de verkoper, monteur en receptionist voor zowel personenwagens als bedrijfswagens. Onze specialisatie uit zich in het dedicated inzetten van mensen op bedrijfswagens, zowel bij de importeur als bij de dealer. Specialisatie uit zich ook in onze ‘stand alone’ bedrijfswagencentra en het leveren van maatwerkproducten. We voegen dus een A-merk organisatie toe aan een A-merk product.”

In de personenautomarkt worden de verschillen tussen merken steeds kleiner. Zie je dat bij bedrijfswagens ook gebeuren?

“Ja, absoluut. Echt slechte busjes worden niet meer gemaakt. Het aanbod komt daardoor dichter bij elkaar, maar er is absoluut nog onderscheid. Dat merk je vooral als je in de busjes rijdt, bijvoorbeeld aan het comfort, geluidsniveau en ergonomie. We hebben wel eens een blinde test gedaan: onze Caddy en vergelijkbare types van concurrenten hadden we onherkenbaar omgebouwd. De meeste klanten pikten onze auto er direct uit, het rijdt gewoon beter. Ook zitten alle fabrikanten tegenwoordig in alle segmenten. Maar wij gaan daar wel verder in, door de meeste varianten aan te bieden zodat we nog beter kunnen inspelen op specifieke klantwensen. Je ziet wel dat er meer wordt gekopieerd. Meer concurrenten proberen bedrijfswagencentra op te bouwen, en ook onze acties worden regelmatig gekopieerd. Wat dat betreft merk je dat je de marktleider bent.”

Hoe blijf je onderscheidend als producten steeds meer op elkaar gaan lijken?

“Vooral investeren in je organisatie helpt om onderscheidend te blijven; investeren in zowel de mensen als de service. We zien in klantonderzoek ook dat onze verkopers beter in staat zijn mobiliteitsoplossingen op maat te bieden. Dit heeft uiteraard te maken met het product, de hoeveelheid varianten, maar het komt ook doordat we veel investeren in training van onze verkoper. De ‘software’ wordt steeds belangrijker, de organisatie, de mensen en de service. En die zijn misschien wel moeilijker te kopiëren dan het product. Onderscheidend vermogen zit ook in duurzaamheid, denk aan nieuwe technologieën en alternatieve brandstoffen. Ook daar hoort dan weer ‘software’ bij, bijvoorbeeld services als rijtrainingen en een CO2 scan.”

Is segmentatie belangrijk om onderscheidend te blijven?

“Ja, absoluut. De klein-zakelijke markt koopt en redeneert meer als een particulier; emotie is hier relatief belangrijk. De bus is hier de trots van de berijder. De beleving is heel anders dan die van bijvoorbeeld grote fleetowners. Daar zie je dat veel meer gelet wordt op bijvoorbeeld voorspelbare lage kosten per kilometer. Maar ook binnen branches zie je verschillen, iedere branche stelt weer andere eisen.”

Hoe belangrijk is communicatie voor de merkbeleving?

“Communicatie speelt een belangrijke rol in het neerzetten van een merk en merkimago, maar het blijft een ondersteunende functie. Je moet eerst zorgen dat je organisatie perfect op orde is. Het heeft geen zin om dingen te roepen die je mensen niet kunnen waarmaken. Maar onze expertise dragen we zeker uit. Al 65 jaar ondersteunen wij ondernemend Nederland. Wij snappen als geen ander wat het belang is van mobiliteit voor een ondernemer. Dat beeld willen wij zeker uitdragen en daar helpt communicatie bij. Daarbij hebben we steeds meer interactie met klanten en prospects, variërend van webcare tot social media campagnes.”

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.