Digitale transformatie van klantcontact – 5 tips voor de route naar een 360 graden klantbeeld

Klantverwachtingen worden steeds hoger, mede ingegeven  door de enorme ontwikkeling van technologie en het daardoor ‘altijd online’ kunnen zijn. Wie een solide klantcontactstrategie heeft, wil een compleet beeld van iedere klant, waarbij klantdata uit verschillende systemen aan dezelfde persoon wordt gekoppeld en deze in de tijd te volgen is.

De praktijk is weerbarstiger en ziet er vaak zo uit:

• klantinformatie verspreid over verschillende systemen en afdelingen, oude en nieuwe technologie met verschillende gebruikersdoelen.
• onvoldoende koppelingen tussen systemen en onvoldoende datakwaliteit
• een IT afdeling die meer focust op operatie en beheer dan op marketing
• marketeers die wel een beeld hebben van de toepassingsmogelijkheden en daarmee de waarde van data, maar onvoldoende kennis van systemen en data zelf om deze waarde te creëren.

IT zegt vaak dat Marketing niet weet wat ze wil; Marketing zegt vaak dat IT niet levert wat ze wil

In dit artikel 5 praktische tips om grip te houden op de glibberige weg naar een 360 graden klantbeeld.

1. Start met de belangrijkste customer journeys, requirements komen later

Start met een analyse van de belangrijkste customer journeys en identificeer op basis daarvan welke data nodig zijn om de klantcontractstrategie waar te maken. Het zijn niet de geboden ‘functions & features’ in een softwarepakket die kansrijke mogelijkheden bieden, maar allereerst de data zelf. De gekozen technologie is faciliterend, niet leidend. De aanschaf van een nieuw (relatief duur) all-in-one platform is bijvoorbeeld niet altijd de beste keuze. Een slimme combinatie van bestaande technologie en beperkte uitbreidingen (‘best-of-breed’) kan net zo goed in de databehoefte voorzien en daarmee de gewenste klantbediening faciliteren.

2. Stel hoge eisen aan bewerkbaarheid van de data

‍Een 360 graden klantbeeld is uiteindelijk een database. Het geeft een volledig klantprofiel op basis van alle relevante data. De mate waarin data vrij bewerkt kan worden, is hierbij één van de belangrijkste criteria.Veel systemen hebben een vast datamodel waarin is vastgelegd hoe en waar data wordt weggeschreven. Hier kan niet of nauwelijks van worden afgeweken. Data krijgt pas echt waarde wanneer we de creativiteit van data-analisten kunnen benutten om er waarde mee te creëren. Een voorbeeld is het aanmaken van berekende of afgeleide kenmerken, zoals ‘besteed bedrag in 2019’ of ‘gemiddeld orderbedrag in categorie X’. In grote hoeveelheden data wil je als analist misschien wel honderden van dit soort kenmerken kunnen aanmaken om de customer journey’s te optimaliseren. Dan is het nogal een beperking als er slechts 20 vrije kenmerken tot je beschikking staan. Moraal: stel hoge eisen aan bewerkbaarheid van data.

3. Maak data toegankelijk voor marketeers en analisten

‍Wanneer marketeers naar IT mensen moeten om bepaalde dataselecties op te vragen zal het project de verwachtingen nooit waar maken. Tijd is in dit geval écht geld; je zult altijd minder relevant zijn binnen een customer journey als je met data van vorige week aan het optimaliseren bent. Snel betere customer journey’s ontwikkelen vraagt om een cultuur waarin geëxperimenteerd kan worden. Dat werkt alleen als binnen het marketingteam de data in al zijn aspecten direct benut kan worden. Privacy-zorgen leiden er vaak toe dat allerlei data voor niemand toegankelijk is (‘dan zitten we in ieder geval safe’). Doodzonde en ook helemaal niet nodig; geanonimiseerde bestanden zijn uitstekend geschikt voor analysedoeleinden. Marketing begint tenslotte altijd met klantinzichten. Tip: maak data toegankelijk voor marketeers en analisten.

4. Houd het marketing team in de lead bij aanschaf

‍Bij de aanschaf van software is vaak een belangrijke rol weggelegd voor IT. Logisch natuurlijk, want vaak zijn zij verantwoordelijk voor installatie, beheer en de veiligheid ervan.Vergeet niet waarvoor het allemaal bedoeld was, tip 1: start met de belangrijkste customer journey’s. Het marketingteam moet uiteindelijk het 360 graden klantbeeld omzetten in rendement voor de organisatie. Zij zijn daarom het aangewezen team om leveranciers te beoordelen langs de lat van de customer journey’s en de mogelijkheden met data. Uiteraard blijft IT een belangrijke stakeholder ten aanzien van integratie en koppeling met bestaande systemen, alsmede beheer en veiligheid. Daarvoor kunnen zij advies geven en randvoorwaarden opstellen. Let daarbij wel op voorwaarden als ‘We hebben een Microsoft only ’’ of ‘’We build-our-own’’ policy. Deze zijn zo sturend naar een kleine set aan mogelijke oplossingen, dat de ideale klantbeleving snel een illusie zal blijken. Tegenwoordig is een dergelijke policy ook helemaal niet nodig, noch mogelijk. ‘Best-of-breed’ wordt steeds verder omarmd: slim koppelen van bestaande systemen voor optimaal rendement.

5. Vraag proof of concept op basis van de belangrijkste customer journey’s

‍Leveranciers hebben vaak prachtige demo-omgevingen tot hun beschikking, waarbij met fantastisch geprepareerde data de ideale wereld wordt gepresenteerd. Maar sluit deze ook aan bij jouw praktijk? Neem de customer journey’s als basis voor een Proof-of-Concept (PoC). Dan pas krijg je een realistisch beeld van de mogelijkheden om je klantcontactstrategie uit te voeren en hoe data je daarbij kan helpen. Daarnaast is in deze PoC fase het onderzoeken van de openheid van het systeem erg belangrijk. In iedere organisatie zal (in meer of mindere mate) gekoppeld en/of geïntegreerd moeten worden met andere systemen en er zijn diverse methoden om dat te doen. Een systeem dat makkelijk te koppelen is met bestaande applicaties zal de IT afdeling een hoop rust geven. En het marketingteam de gewenste vrijheid.‍

Zin om te sparren over de uitdagingen van uw organisatie bij het benutten van klantdata? Neem contact met ons op.