De digitale customer journey – 5 nudges om klanten naar online te bewegen

Customer experience

Customer journey

Digitale transformatie

20% van de apps die wordt geïnstalleerd op een mobiele telefoon wordt slechts één keer gebruikt. Het staat symbool voor de uitdaging waarvoor veel bedrijven staan: hoe bewegen we klanten naar het online (self-service) kanaal, en hoe houden we ze daar? In dit artikel 5 gedragsprincipes die helpen om er een succes van te maken.

Er is reden om te onderzoeken hoe de beweging naar digitale kanalen kan worden versneld. Want digitale dienstverlening is goedkoper voor bedrijven. En minstens zo belangrijk: in veel gevallen zijn klanten ook meer tevreden wanneer ze zaken op een makkelijke manier zelf kunnen regelen op het moment dat het ze zelf het beste uitkomt.

We selecteerden 5 gedragsprincipes om onbewuste psychologische processen te beïnvloeden. Je kunt deze principes inzetten om klanten te stimuleren de online omgeving te gaan en blijven gebruiken:

Principe 1: Social proof – Benoem dat anderen ook gebruik maken van het online kanaal en de klant volgt vanzelf

‍Social proof =De neiging van mensen om gedrag van anderen om ons heen te kopiëren, ongeacht of dit juist is of niet.

‍In een wereld waar de keuze reuze is, nemen onze hersenen ‘short cuts’. We vinden het heerlijk als anderen de keus voor ons hebben gemaakt en we zelf niet meer drie stappen verder hoeven te denken naar wat we anders ‘bewust’ zouden kiezen. We gaan liever op een druk terras zitten, dan een leeg terras, want dat zal wel goed zijn. We kopen liever een wasmachine die ‘het vaakst gekozen’ is, want die zal wel de beste zijn.Het principe dat hier aan het werk is, heet ‘social proof’. Kortgezegd: mensen hebben vertrouwen in de feedback en de acties van anderen, en gebruiken dat om keuzes te maken. Gebruik dit principe om klanten naar het online kanaal te bewegen. Want zeg nou zelf, als 80% van de klanten de declaraties eenvoudig en naar tevredenheid online regelt, waarom nog de old fashioned route nemen met papieren formulieren?

Afbeelding: ING maakt gebruik van social proof: ‘al 4,4 mln. klanten gingen je voor’

Een financiële dienstverlener die ons vroeg te helpen het aandeel gebruikers van de mijn-omgeving (<2% van het totaal aantal klanten) te verhogen, gaf aan dat de weinige klanten die online hun zaken regelen hier wel heel tevreden over zijn. In deze situatie trigger je non-gebruikers niet door in te zetten op het aantal gebruikers, maar juist op de tevredenheid van de gebruikers. “Gebruikers van de app beoordelen deze met een 9 … Dan moet ik toch maar eens een kijkje nemen...”

Afbeelding: Benut positieve beoordelingen van je online kanalen in je communicatie.

‍Principe 2: Framing - Presenteer je online kanaal aantrekkelijker dan de andere kanalen

‍Framing = De neiging van mensen om te worden beïnvloed in hun keuzes door hun waarneming, die afhankelijk is van hoe de informatie wordt gepresenteerd.

‍‘Framing’ houdt in dat de keuzes van klanten afhankelijk zijn van de informatie die ze tot hun beschikking hebben en de manier waarop deze informatie wordt gepresenteerd. Het ‘frame’ is de informatie rond de informatie waar het echt om gaat.Hypotheekrenteaftrek (VVD) wordt villasubsidie (SP). Klimaatverandering wordt ‘opwarming van de aarde’. Voel maar wat dat met je doet. NS begrijpt dat. Vroeger werd er omgeroepen ‘de trein van 10.15 uur heeft 10 minuten vertraging’. Nu zegt de railvervoerder: “De trein van 10.15 vertrekt over 10 minuten”.Vertaald naar de online omgeving: toon bijvoorbeeld per kanaal de tijd die het kost om iets te regelen. Telefonisch staan klanten al snel even in de wacht. Via chat worden zij sneller geholpen.

Afbeelding: Vitens vermeldt de wachttijd per kanaal (“Chat is nu online”) en combineert dit met social proof (“80% kiest hiervoor”)

Gebruik taal die online kanalen positief uitlichten: “de moderne manier van declareren” (lees: je bent ouderwets als je dit niet gebruikt), of “voor mensen die graag alles bij de hand willen hebben” (lees: je hebt je zaakjes niet goed op orde als je het anders doet).

Een verzekeraar vroeg ons te helpen er voor te zorgen dat meer klanten de uitkering van hun levensverzekering online gingen regelen. Door het bedrag van de uitkering niet meer in de aankondigingsmail op te nemen maar hiervoor te verwijzen naar de mijn-omgeving, werd gedacht klanten naar online te bewegen. Klantfrustratie lag echter ook op de loer (“Waarom zetten ze dat bedrag niet gewoon in de mail?!”). Toen we in de brief echter een doorverwijzing opnamen naar ‘uw beveiligde mijn-omgeving’, was er geen klant die hier geen begrip voor had. Eén simpel woord kan het verschil maken…

‍Principe 3: Commitment & consistency - Laat klanten een kleine handeling online doen, waardoor zij geneigd zijn online te blijven (terugkomen)

‍Commitment & consistency = De neiging van mensen om in hun gedrag consistent te blijven, nadat zij een commitment zijn aan gaan.

‍Psychologische experimenten tonen aan dat als mensen ‘ja’ tegen iets zeggen, zij meer geneigd zijn vervolgens ook ‘ja’ te zeggen tegen iets dat in lijn ligt met het eerdere commitment. Inconsistentie is niet wenselijk, want dat zou door anderen als onbetrouwbaar gezien kunnen worden. We vinden van nature: wie A zegt, moet ook A doen.Commitment & consistency is ook in te zetten om klanten naar online kanalen te bewegen. Laat de klant kleine stapjes zetten, bijvoorbeeld door ze op laagdrempelige manier kennis te laten maken met de online omgeving. Bijvoorbeeld met een online tool op de website - “in 3 simpele stappen inzicht in jouw energievoordeel”. Door dit eerste commitment zal een volgende stap, bijvoorbeeld het activeren van de mijn-omgeving, een minder grote drempel zijn. Wanneer de eerste handelingen (meterstanden doorgeven / gezondheidsverklaring invullen / authenticatie, etc.) online zijn gedaan, werkt het brein zo dat we meer geneigd zijn latere handelingen ook online uit te voeren.

Het effect wordt versterkt wanneer je de klant laat zien welke stappen hij al heeft gezet. Dit zogenaamde ‘Goal Gradient Effect’ maakt dat mensen sneller richting hun doel bewegen naarmate ze dichterbij dit doel komen.Maak de eerste online stapjes van je klant dus heel laagdrempelig en maak de stappen die de klant heeft gezet visueel.

Afbeelding: Wordpress toont je na het aanmaken van een website een to-do-list waarvan je – blijkbaar – al drie stappen hebt voltooid.

‍Principe 4: Confirmation - Maak de voordelen van online tijdens het gebruik tastbaar, bevestig gebruikers in hun keuze

‍Confirmation = De neiging van mensen om te zoeken naar informatie die overeenkomt met onze verwachtingen en overtuigingen.

‍‘Confirmation bias’ is gebaseerd op het feit dat we geneigd zijn om in ons hoofd bevestiging te zoeken dat we de juiste keuze hebben gemaakt. Na een aankoop willen we het gevoel hebben dat de aankoop een slimme zet was of een goede deal. Zo zoekt een klant bijvoorbeeld na het afsluiten van een telefoonabonnement naar de bevestiging dat hij voor de juiste bundel heeft gekozen.

Met positieve framing kan de klant misschien verleid worden om een online service eens te proberen. Om de klant terug te laten keren naar het online kanaal, moet hij bevestigd worden in de voordelen van online.

Afbeelding: KPN verleidt de klant met voordelen van de MijnKPN app (framing). De overzichtspagina op de app voldoet direct aan deze voordelen.

De voordelen die KPN vooraf communiceert over de MijnKPN app maken het bedrijf extra tastbaar door bijvoorbeeld pushberichten te sturen wanneer je in de laatste 20% van je internetbundel zit. Het geeft de klant het gevoel dat hij goed zit én dat de app doet wat het belooft. Hierdoor is hij eerder geneigd de app (ook voor andere zaken) te blijven gebruiken.

Het is raadzaam om als bedrijf na te gaan of de voordelen voor de klant van online ook daadwerkelijk bekend zijn bij de klant. Neem de Rabobank Bankieren app. Wie de bank belt vanuit de app, wordt direct door de bank herkend. Dat scheelt de klant weer een hoop identificatie vragen en is dus prettiger en sneller. Rabobank doet het slim, de medewerker meldt dat kan worden volstaan met een snellere identificatie ‘omdat u met de app heeft gebeld’.

‍Principe 5: Peak-end rule – Sluit positief en passend af als je klanten online features gebruiken

‍Peak-end rule = De piek en het eind bepalen hoe je later op een ervaring terugkijkt.

‍De ‘peak-end rule’ (door Daniel Kahneman uitgelegd in zijn boek 'Thinking Fast and Slow') is gebaseerd op het feit dat mensen een ervaring vooral herinneren op basis van ‘de piek’ en het einde.De herinnering is dus niet gebaseerd op de complete gebeurtenis, maar op stukjes herinnering. Een maandenlange zenuwslopende zoektocht naar een nieuw huis valt in het niet bij de herinnering van die eerste bezichtiging (piek) én de sleuteloverdracht (eind).De customer experience wordt dus voor een groot deel bepaald door de piek-ervaring van een klant tijdens het gebruiken van een dienst of product én door het einde.

Een positief einde draagt bij aan de kans dat de klant terugkeert naar de online omgeving. Voorbeelden: de high five bij het uitsturen van een nieuwsbrief via Mailchimp. Of het blije GIF-je bij het betalen via Tikkie.

Afbeelding: Tikkie zorgt met het bekende GIF-je voor een piek-moment na het doen van een betaling.

Afbeelding: Mailchimp herkent het gevoel dat klanten hebben bij het versturen van een nieuwsbrief naar vele lezers (zwetende handen) ...

... en bevestigt positief met een high-five.

‍

‍Meer tevreden klanten met deze vijf gedragsprincipes

‍De hierboven genoemde principes kunnen helpen je klanten naar online te bewegen, op een manier dat ze niet anders meer willen. Niet alleen om je klantbediening via een kosten-efficiënt kanaal te laten verlopen, maar ook om de klanttevredenheid te vergroten. In onderstaande figuur een voorbeeld waarin de impact van de principes op klantgedrag en -tevredenheid (op verschillende momenten in de (online) journey) is samengevat.

Laat gedragsprincipes voor je werken

‍De principes uit dit artikel zijn slechts een greep uit de verzameling gedragsprincipes die je kunt inzetten om klantgedrag en -tevredenheid te beïnvloeden. Weten welke gedragsprincipes kunnen helpen bij jouw uitdaging? Neem contact op met Marc Westeneng.