Alle publicaties

24 oktober 2019, Bart Elderenbosch

De Kracht van Klantbeloften

Veel bedrijven introduceren klantbeloften. Niet zonder reden, want klantbeloften kunnen veel opleveren.

Klantbeloften helpen klanten voor je kiezen
Klantbeloften geven klanten houvast en helpen om te kiezen. En als er sprake is van een garantie reduceren klantbeloften het (financiële) risico in het geval dat de prestaties tegenvallen. Dat is zeker bij diensten belangrijk, omdat deze ontastbaar zijn en het voor klanten daarmee moeilijker is om in te schatten wat ze precies kunnen verwachten. De mate waarin de aankoopintentie wordt vergroot, is afhankelijk van een aantal factoren. Zo is het effect minder groot bij sterke merken, omdat het merk hier al houvast geeft aan klanten. Daarnaast is het effect van klantbeloften afhankelijk van de relevantie van de belofte: wordt er iets beloofd dat voor klanten echt belangrijk is? In de derde plaats zijn de meest effectieve klantbeloften geloofwaardig en onderscheidend (passend bij dit merk, minder passend bij concurrenten).

Klantbeloften leiden tot hogere klantbeoordelingen    
De tweede mogelijke ‘opbrengst’ van klantbeloften is dat ze bijdragen aan hogere klantbeoordelingen. Mits de beloften worden waargemaakt, want wie iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt daarvan de rekening gepresenteerd. Onderzoek (Hashyap, 2011) wijst in de richting dat klantbeloften klanten bewuster maken en het beeld versterken dat de organisatie controle heeft over het resultaat. Dit leidt tot een significant positievere beoordeling als de organisatie de belofte waarmaakt, want klanten schrijven het succes toe aan de organisatie (attributietheorie). De aanwezigheid van garanties versterkt dit effect. Het omgekeerde is ook waar: een organisatie die iets belooft maar niet waarmaakt,  krijgt te maken met een negatiever klantoordeel dan in het geval dat er geen klantbeloften waren gecommuniceerd. Klantbeloften zijn dus vooral interessant voor bedrijven die hun zaakjes op orde hebben, ze zien dat terug in een hogere klantbeoordeling.

Klantbeloften vergroten kansen op service recovery
Slechts een minderheid van de klachten bereikt de organisatie daadwerkelijk. De meeste klanten die vertrekken omdat ze ontevreden zijn, doen dat zonder dat ze hun ontevredenheid kenbaar hebben gemaakt. En dat is zonde, want als de organisatie wist van de ontevredenheid dan was er een kans om die om te buigen (service recovery). Klantbeloften maken het laagdrempelig voor klanten om een organisatie aan te spreken op de kwaliteit van hun dienstverlening. Lee & Khan (2012) toonden aan dat klanten eerder klagen wanneer er een expliciete en specifieke klantbelofte is. Klantbeloften maken een bedrijf aanspreekbaar op vooraf gecommuniceerde servicelevels en verlagen daarmee de drempel om ontevredenheid te uiten. Anders gezegd: klantbeloften helpen om het aantal klachten dat wordt geuit te vergroten. En dat is iets dat iedere organisatie zou moeten willen. Want een klacht is een kans.

Klantbeloften geven richting en houden organisaties scherp
Klantbeloften dwingen om na te denken over de vraag waar het merk voor staat en welke aspecten van de dienstverlening écht het verschil maken. Het waarmaken van de beloften aan de klant vereist dat interne processen op orde zijn en medewerkers weten wat wordt verwacht: geen customer journey zonder employee journey. Servicegaranties dragen bij aan het realiseren van een lerende organisatie, omdat ze continu onderzoek vereisen naar de oorzaken van fouten. De kracht van een klantbelofte is dat iedere medewerker in de organisatie hier door klanten op kan worden aangesproken. Klantbeloften houden geen rekening met de interne organisatie en gaan verder dan functieomschrijvingen. Ze helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. Zoals de slager in een Jumbo supermarkt vertelde: “Vroeger was ik slager, nu ben ik van de 7 zekerheden en let ik bijvoorbeeld ook op of er geen lange rij bij de kassa ontstaat.”