De kracht van klantbeloften

Klantbeloften geven klanten meer zekerheid en helpen bedrijven om zich te onderscheiden van de rest. En, minstens zo belangrijk, klantbeloften helpen om de neuzen binnen het bedrijf dezelfde kant op te krijgen.Veel bedrijven introduceren klantbeloften. Niet zonder reden, want klantbeloften kunnen veel opleveren:

1. Klantbeloften helpen klanten voor je kiezen
2. Klantbeloften leiden tot hogere klantbeoordelingen
3. Klantbeloften vergroten kansen op service recovery
4. Klantbeloften geven richting en houden organisaties scherp

1. Klantbeloften helpen klanten voor je kiezen‍

Klantbeloften geven klanten houvast en helpen om te kiezen. En als er sprake is van een garantie reduceren klantbeloften het (financiële) risico in het geval dat de service zou tegenvallen. Dat is zeker bij diensten belangrijk, omdat deze ontastbaar zijn en het voor klanten daarmee moeilijker is om in te schatten wat ze precies kunnen verwachten. De mate waarin de aankoopintentie wordt vergroot, is sterk afhankelijk van de mate waarin de beloften onderscheidend zijn. Een belofte is onderscheidend als hij in de ogen van de klant relevant is en niet door iedereen (geloofwaardig) kan worden gebracht.

‍2. Klantbeloften leiden tot hogere klantbeoordelingen

‍De tweede mogelijke ‘opbrengst’ van klantbeloften is dat ze bijdragen aan hogere klantbeoordelingen. Mits de beloften worden waargemaakt, want wie iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt daarvan de rekening gepresenteerd. Onderzoek (Hashyap, 2011) wijst in de richting dat klantbeloften klanten bewuster maken en het beeld versterken dat de organisatie controle heeft over het resultaat. Dit leidt tot een significant positievere beoordeling als de organisatie de belofte waarmaakt, want klanten schrijven het succes toe aan de organisatie (attributietheorie). De aanwezigheid van garanties versterkt dit effect. Het omgekeerde is ook waar: een organisatie die iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt te maken met een negatiever klantoordeel dan in het geval dat er geen klantbeloften waren gecommuniceerd. Klantbeloften zijn dus vooral interessant voor bedrijven die hun zaakjes op orde hebben, ze zien dat terug in een hogere klantbeoordeling.

‍3. Klantbeloften vergroten kansen op service recovery

‍Slechts een minderheid van de klachten bereikt de organisatie daadwerkelijk. De meeste klanten die vertrekken omdat ze ontevreden zijn, doen dat zonder dat ze hun ontevredenheid kenbaar hebben gemaakt. En dat is zonde, want als de organisatie wist van de ontevredenheid dan was er een kans om die om te buigen (service recovery). Er zijn meerdere redenen waarom klanten hun ontevredenheid niet kenbaar maken. Zo verwachten veel klanten dat hun klacht niet serieus wordt genomen, weegt het verwachte resultaat niet op tegen de moeite of schamen klanten zich om ontevredenheid te uiten: “ze zien mij vast als zeurpiet”. Klantbeloften maken het laagdrempelig voor klanten om een organisatie aan te spreken op de kwaliteit van hun dienstverlening.

Lee & Khan (2012) toonden aan dat klanten eerder klagen wanneer er een expliciete en specifieke klantbelofte is (zie figuur). Klantbeloften maken een bedrijf aanspreekbaar op vooraf gecommuniceerde servicelevels en verlagen daarmee de drempel om ontevredenheid te uiten. Anders gezegd: klantbeloften helpen om het aantal klachten dat wordt geuit te vergroten. En dat is iets dat iedere organisatie zou moeten willen. Want een klacht is een kans.

‍4. Klantbeloften geven richting en houden organisaties scherp

‍Klantbeloften dwingen om na te denken over de vraag waar het merk voor staat en welke aspecten van de dienstverlening écht het verschil maken. Het waarmaken van de beloften aan de klant vereist dat interne processen op orde zijn en medewerkers weten wat wordt verwacht. Geen customer journey zonder Employee Journey. Onderzoek op het gebied van service recovery laat zien dat servicegaranties bijdragen aan lerende organisaties omdat ze continu onderzoek vereisen naar de oorzaken van fouten.De kracht van een klantbelofte is dat iedere medewerker in de organisatie hier door klanten op kan worden aangesproken. Klantbeloften nemen de klant als vertrekpunt, houden geen rekening met de interne organisatie en gaan verder dan functieomschrijvingen. Ze helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. Zoals de slager in een Jumbo supermarkt vertelde: “Vroeger was ik slager, nu ben ik van de 7 zekerheden en let ik bijvoorbeeld ook op of er geen lange rij bij de kassa ontstaat.”

‍Samenvattend

‍Klantbeloften beloven veel. Ze dragen bij aan merkvoorkeur, leiden tot hogere klantbeoordelingen, vergroten de kans op service recovery en geven richting aan de interne organisatie.Lees hier meer over klantbeloften.