Alle publicaties

4 december 2010, Boeksamenvatting

De Conversation Manager

Hoe zorg je ervoor dat consumenten je merk maken in plaats van kraken? Van Belleghem legt het in zijn boek De Conversation Manager allemaal uit.

De evolutie van internet van een statisch naar sociaal platform heeft een enorme impact gehad op de manier waarop consumenten communiceren en beslissingen nemen. Traditioneel adverteren werkt al lang niet meer. Hoe kunnen marketeers die volgens de ouderwetse methode geschoold zijn, omgaan met dat snel veranderende gedrag? Wat moeten ze doen om het zenden over hun merk te stoppen en echt in gesprek te komen met hun klanten? Hoe zorgen ze ervoor dat consumenten hun merken maken in plaats van kraken? Van Belleghem legt het in zijn boek De Conversation Manager allemaal uit. Het boek neemt je mee in de reis die gemaakt moet worden om jezelf om te vormen van traditionele adverteerder naar een moderne Conversation Manager en zo de kloof tussen je merk en je klanten te dichten. Voor veel marketeers blijkt dat een enorme worsteling te zijn. Het is niet voor niets dat het boek – sinds de eerste uitgave in 2010 – een enorme hit geworden is en Van Belleghem met zijn seminars volle zalen trekt.

Consument is postmoderne nomade en parttime marketeer
In het eerste gedeelte van het boek beschrijft Van Belleghem waarom klassieke adverteerders de verbinding met de hedendaagse consument zijn verloren. De schrijver noemt deze consumenten post moderne nomaden die zich net zo makkelijk on- als offline bewegen. Verder lezen we dat door de opkomst van social media consumenten ook zelf onderdeel van de media zijn geworden. Ze gedragen zichzelf online steeds expressiever, delen hun emoties met gelijkgestemden en zijn daarmee parttime marketeer van hun eigen merk geworden. Dat betekent dat consumenten veel meer dan in het verleden zich bewust zijn van merken en de manier waarop ze zich met merken willen verbinden. Ze praten makkelijker over merken en de kracht van word-of-mouth is daardoor enorm toegenomen. Adverteerders en marketeers blijven – om consumenten te bereiken – vaak volharden in hun oude bekende maatstaven als bereik en conversie. Ze zien wel dat het gedrag van consumenten verandert maar houden vast aan bestaande kpi’s en zijn bang om van de bekende paden af te wijken.

Merkidentificatie in het hart van conversatie management
Van Belleghem onderbouwt zijn theorie over de Conversatie Manager met een grootschalig consumenten onderzoek van Insites Consulting. Uitkomst van dat onderzoek is dat er een duidelijk verband is tussen de conversaties over en de perceptie van het merk én de verkoop van producten , het aanbevelen en idealiseren van het merk. De conversatiemanager heeft de taak deze hefboomwerking zo sterk mogelijk te maken.

Conversation manager

Sterke identificatie met het merk is de sleutel en daarmee de uitgangspositie voor de Conversation Manager. Mensen willen zich graag identificeren met merken die bij ze passen. Wanneer het merk ze echter teleurstelt haken ze even makkelijk weer af. Werken aan merkidentificatie kost tijd. Het vraagt van merken consistentie door voorspelbaar en herkenbaar gedrag. Acties die het merk doet zijn altijd passend en geloofwaardig. Van Belleghem noemt als goed voorbeeld de kidsgroep K3 van Studio 100, die uitsluitend in de publiciteit komen met zaken die gekoppeld zijn aan kinderen. Heel consistent, voorspelbaar en herkenbaar.
Sterke merkidentificatie gaat vaak verder dan het niveau van het product of de service. Denk daarbij aan Harley Davidson fanaten die uit pure liefde voor het merk het Harley beeldmerk als tattoo laten plaatsen. Wanneer de merkidentificatie negatief is, werkt ook de hefboom negatief. Kapotte hefbomen zullen gerepareerd moeten worden. In het boek worden voorbeelden genoemd van Toyota (remproblemen met Prius) en Domino’s Pizza (worst excuse for Pizza).

De Conversation Manager gaat op zoek naar verbinding met consumenten om het merk samen te bouwen. Hij adverteert niet langer meer om producten aan te prijzen, maar om de discussie te starten. Adverteren om te activeren. Activatie die er op gericht is gesprekken rond het merk los te maken. Mensen over het merk te laten praten, content te delen en – in de optimale situatie – zelfs content te creëren. Van Belleghem noemt hier het voorbeeld van de opening van een aantal Harry Potter attracties door Universal Studio’s. Zeven zorgvuldig geselecteerde ‘die-hard’ fans kregen de primeur van de eerste sneak preview (nog voordat de pers werd ingelicht). Binnen een aantal weken had dit groepje fans – met de aan hen beschikbaar gestelde content – wereldwijd naar schatting 350 miljoen mensen bereikt. Succesvolle activatie werkt alleen wanneer de zogenaamde ‘sticky criteria’ gehanteerd worden. Het gaat dan o.a. om de toets of de boodschap geloofwaardig, verrassend en eenvoudig is.

Conversation Management = observeren, faciliteren, participeren
Echt in gesprek met consumenten kunnen gaan, start met het observeren van waarover gesproken wordt. Welke zaken koppelen consumenten aan het merk? Wat is de ‘tone of voice’? Goed luisteren kan bijvoorbeeld helpen de markt te verkennen of leiden tot product aanpassingen . Deze observaties vinden zowel off- als online plaats.
De volgende stap is vanuit het merk deze gesprekken te gaan faciliteren. Dat kan via blogs, online communities en fora maar ook door producten en diensten door consumenten te laten testen. Consumenten kunnen op verschillende manieren over merken praten. Er zijn bijvoorbeeld fans, die vooral vanuit hun emotie over het merk praten en er zijn experts die vanuit kennis ervaringen delen. Pas wanneer de Conversation manager echt goed begrijpt welke taal consumenten over het merk spreken, kan deze op persoonlijke titel (dus niet als merk) aan de gesprekken deel gaan nemen. Openheid, een kwetsbare opstelling, benaderbaarheid en het stellen van de juiste vragen zijn daarbij belangrijke aspecten.

Conversation management is wijzigen van strategie
Het laatste onderdeel van het boek beschrijft hoe je conversation management een plaats geeft in de strategie van de onderneming. De schrijver benoemt vijf strategische pijlers. Ten eerste is het belangrijk een structuur te bouwen die je in staat stelt de informatie die klanten geven en verspreiden, te verwerken en te analyseren. Daarnaast is het belangrijk de onderneming meer op experience- dan op productmanagement te gaan richten. Ervaringen en beleving rondom het merk overstijgen het productniveau. Het product is een minimum voorwaarde geworden.
De derde pijler gaat over het belonen van klanten. We leven in een tijdperk van gratis, waarin consumenten ‘iets’ extra’s van bedrijven verwachten. Bekende voorbeelden zijn het gratis verzenden en retourneren bij online schoenenverkoper Zappos of een dag lang gratis Caffé latte bij Starbucks. De vierde pijler van de strategie gaat over het positioneren van mensen i.p.v. merken. Het is belangrijk dat uitingen en producten van een merk, aansluiten bij de behoeften van de consumenten die zich met het merk identificeren. Verkeerde keuzes in het beleid zullen consumenten minder loyaal aan het merk maken.
De laatste wijziging in de strategie betreft het duurzaam inbedden van co-creatie met consumenten. Dat consumenten graag over merken meepraten is duidelijk. Door hier structureel gebruik van te maken bouw je samen met consumenten aan je merk.

Ons oordeel
De conversation manager is een praktisch geschreven en makkelijk leesbaar boek. Het model voor de werking van conversation management is onderbouwd met onderzoek en zal veel adverteerders en marketeers bruikbare tools geven. Tools om enerzijds de dialoog met klanten aan te gaan en anderzijds intern de ‘mystiek’ rondom social media wegnemen. De downside van het boek is wellicht dat het tijdgevoelig is. Het boek is uitgebracht in 2010 en in de tussentijd is de wereld al weer flink veranderd.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.