Boeksamenvatting: Customers the day after tomorrow - Steven van Belleghem

Hoe ziet de klantrelatie van de toekomst eruit en hoe bereid je je als organisatie hierop voor? Steven van Belleghem beschrijft in zijn nieuwste betoog Customers The Day After Tomorrow hoe je klanten aantrekt in een wereld van connectiviteit, kunstmatige intelligentie en automatisering. Volgens Van Belleghem belanden we op dit moment aan in de derde fase van digitalisering, namelijk die van automatisering en artificiële intelligentie (AI). In het verloop van de eerdere fases zijn de standaarden ten aanzien van klantbeleving sterk veranderd. Ook nu zal dat niet anders zijn. In de afgelopen jaren is Van Belleghem de hele wereld over gereisd om met vele innovatieve bedrijven in gesprek te gaan over de klantrelatie van overmorgen. De inzichten die de schrijver in dit boek uiteenzet zijn geïnspireerd op interviews met gevestigde organisaties als Google, Facebook en Amazon, maar ook snelgroeiende start-up ondernemingen in Silicon Valley.

‍

De impact van digitale ontwikkeling op klantbeleving is in het boek uiteraard een veelbesproken onderwerp. Volgens een onderzoek in Harvard Business Review ziet 89% van de bedrijfsleiders klantbeleving als belangrijkste differentiator. Het is echter een steeds grotere uitdaging de klant voor je te winnen. In fase 1 en 2 (bovenstaand figuur) leidden volgens Van Belleghem een goed proces (met vlot lopende transacties), adequaat managen op basis van klantfeedback en een bedrijfscultuur die is afgestemd op de klant tot een fantastische klantervaring. In fase 3 worden AI en automatisering als belangrijke voorwaarden toegevoegd.‍

Toenemend vertrouwen in machines vraagt om een AI first mindset

‍Zodra machines klanten accuraat genoeg weten te helpen, vertrouwen klanten de machine meer dan de mens. Neem je navigatiesysteem. Toen deze technologie in de beginjaren nog wel eens de fout in ging, waren veel mensen sceptisch. Nu vertrouwen we feilloos op deze systemen. Volgens Van Belleghem moeten bedrijven dan ook van een ‘Digital/Mobile first’ naar een ‘AI first’ mindset. Hij beschrijft een zestrapsladder die bedrijven beklimmen waarbij de impact van AI op de klantrelatie steeds verder toeneemt. In onderstaande figuur zijn de zes stappen weergegeven.

Figuur: de zes stappen van AI in de klantrelatie

Werkelijke vs. waargenomen waarde

‍Volgens de schrijver gaan we op een geheel andere wijze onze (aankoop)beslissingen maken. Wanneer we (blind) ingaan op het advies van een machine zal de keuze namelijk veel meer zijn gebaseerd op de werkelijke waarde in plaats van de waargenomen waarde. Voorbeeld: “Amazon Echo sluit voor mij de beste verzekeringspolis af o.b.v. mijn gegevens” in plaats van “Ik kies voor een aanbieder met een bekende naam / omdat mijn vrienden deze ook kiezen”.

‍Niet de technologie maar de klant centraal

‍Is Van Belleghem dan vol lof over alle technologische ontwikkelingen? Nee. Hij plaatst een duidelijke kritische noot bij de wildgroei aan innovaties die niets opleveren voor de klant. Zo spreekt hij van ‘The Internet of Stupid Things’ wanneer hij een ‘innovatieve’ kam aanhaalt die is ontworpen om naar je haar te ‘luisteren’ en zo te voorkomen dat je je haar pijn doet. Innovatie is nutteloos wanneer de klantbehoefte niet centraal staat. Echter ziet Van Belleghem vele voorbeelden van AI toepassingen die klanten heel veel gaan opleveren. Hij noemt dan ook drie voordelen die hij steeds terug ziet komen in succesvolle toepassingen van AI:

1. Sneller dan real time
   ‍Problemen worden opgelost voor de klant ze ontdekt (in terminologie van flowresulting: klant niet op maar vóór zijn/haar wenken bedienen)
2. Hyperpersonalisatie
   ‍Er wordt ingespeeld op de individuele klantbehoefte i.p.v. het gemiddelde
3. Ongekend gebruiksgemak (convenience)
   ‍Het wordt de klant gemakkelijk gemaakt (tijd is zijn/haar meest schaarse goed)

‘Zal het allemaal zo vlot lopen? Is het overlaten van belangrijke beslissingen aan machines dan niet gevaarlijk?’ Van Belleghem wijst naar de vele innovaties die in eerste instantie veel tegenstanders kenden vanwege mogelijke gevaren (auto’s en vliegtuigen zouden voornamelijk voor ongelukken zorgen, elektriciteit voor woningbranden, etc.). Vaak wegen de voordelen uiteindelijk toch zwaarder dan de nadelen en wordt de ontwikkeling van de technologie steeds meer aangemoedigd door de klant. AI kan snel geaccepteerd worden, wanneer er sprake is van eerder genoemde voordelen. In de VS zijn in de afgelopen twee jaar reeds 26 miljoen Amazon Echo’s verkocht, waarbij 32% van de eigenaars deze wel eens gebruikt om een aankoop te doen. Het is voor bedrijven dus zaak om zich op tijd voor te bereiden op de klantrelatie van (over)morgen.

‍Investeren in the day after tomorrow

‍Van Belleghem moedigt bedrijven aan hun klantrelatie te transformeren richting the day after tomorrow. Om deze transformatie richting te geven onderscheidt hij vier investeringsassen.

‍1. De datahefboom

‍Bedrijven krijgen steeds meer data tot hun beschikking om beter in te spelen op de context van de klant. Segmenteren op klantgroepen is straks niet meer voldoende. Een zakenman wil soms de voetbalwedstrijd vanuit een luxe business seat bekijken, maar in een andere context (met zijn jeugdvrienden) wil hij misschien wel in het fanatieke supporters vak zitten. Slim gebruik van data maakt het mogelijk de boodschap hyperpersoonlijk te maken, afhankelijk van de situatie van de klant. Volgens Van Belleghem zal er in de komende jaren dan ook een budgetverschuiving plaatsvinden van klassieke marketing naar data management. Marketing gaat minder over creativiteit en wordt meer een wetenschap op basis van data.

‍2. Nieuwe gebruikersinterfaces

‍We leven in een wereld waar real-time het nieuwe minimum is. Als je de navigatie app aanzet verwacht je niet de gebruikelijke reisduur te zien, maar de reisduur van dát moment, rekening houdend met de drukte op de weg. Real-time interfaces worden daarom essentieel. Chatbots reageren veel sneller dan mensen en worden steeds nauwkeuriger naar mate er meer data voorhanden is waar zij hun antwoorden op kunnen baseren.

Een ontwikkeling die nu steeds meer vorm krijgt is het gebruik van virtuele assistenten als Siri en Amazon Echo. Eigenlijk is de manier waarop we nu informatie zoeken op Google vrij inefficiënt. We typen een zoekopdracht in en krijgen pagina’s aan resultaten waarvan we de eerste vier afspeuren op zoek naar de informatie die we zoeken. Een virtuele assistent kan ons direct het juiste antwoord geven. Vanguard wordt als voorbeeld genoemd, waar robotadviseurs accuraat financieel advies tegen lage servicekosten (0,3%) geven.

‍3. Winnen van de commoditymagneet

‍De commoditymagneet is een fenomeen waarbij een uniek product met grote winstmarges steeds meer concurrentie aantrekt. Hierdoor komen uiteindelijk verscheidene vergelijkbare producten op de markt en dalen de marges door de hevige (prijs)concurrentie. Dit proces wordt volgens Van Belleghem door digitalisering versterkt. Transparante informatie maakt klanten veeleisend; ze verwachten topservice voor een competitieve prijs. Uitblinken in één aspect is tegenwoordig niet meer voldoende. Hierdoor gaan producten steeds meer op elkaar lijken. Wanneer het verschil verwaarloosbaar wordt (commodity), wordt ook het merk minder belangrijk. Uiteindelijk zullen we volgens de schrijver onze productkeuzes steeds minder op basis van gepercipieerde waarde (zoals merkbeleving) maken. We zullen deze keuzes juist steeds meer toevertrouwen aan machines (zoals een virtuele assistent) die op basis van onze voorkeuren het juiste product voor ons selecteren. Een rationele keuze op basis van werkelijke waarde. Van Belleghem noemt vier strategieën om de commodity magneet te bestrijden:

1. Marketing richting machines: Richt je niet alleen direct op de klant maar ook op het algoritme van de virtuele assistent dat de keuze voor de klant maakt.
2. Onvergelijkbare producten: Ontwikkel producten/diensten die niet te vergelijken zijn met de concurrentie. (Voorbeeld: musical.ly is een app waarmee je zelf muziekvideo’s maakt op bestaande songs)
3. Human touch: Gebruik (op meest impactvolle momenten) menselijk contact als differentiator
4. ‘Nieuw baken van vertrouwen’: Ontdek nieuwe (informatie)bronnen/kanalen waarmee je je doelgroep kunt bereiken (zoals social influencers op Instagram), die minder afhankelijk zijn van een algoritme.

4. Intelligence Augmented

‍Veel mensen denken bij AI snel aan machines die de mens vervangen en banen die zullen verdwijnen. Er zullen zeker banen verdwijnen door deze opkomende technologie. Echter is Van Belleghem van mening dat het vooral veel banen gaat veranderen en medewerkers juist gaat helpen. Hij spreekt dan ook liever van Intelligence Augmented (IA), waarbij standaardprocessen worden overgenomen wat medewerkers juist in staat stelt te excelleren en de verwachtingen van de klant te overtreffen. Digital Genius is een bedrijf dat contact center medewerkers (van o.a. KLM) helpt klanten beter te bedienen. Op basis van historische data van het contact center, biedt de software suggesties voor een antwoord op een klantvraag. Standaardvragen worden op deze manier snel beantwoord en medewerkers houden zo meer tijd over om antwoorden waar mogelijk te personaliseren.

Video: Weergave van werking DigitalGenius (Bron: https://www.digitalgenius.com/)

In het laatste hoofdstuk van zijn boek gaat Van Belleghem in op de ethische controverse omtrent digitalisering en met name AI. In zijn visie liggen er voornamelijk oneindig veel kansen in het gebruik van AI. Een goede samenwerking tussen overheden en bedrijven moet ervoor zorgen dat de maatschappij gaat profiteren van deze technologische ontwikkelingen.

‍Oordeel: Een aanrader!

‍Customers The Day After Tomorrow is een enthousiasmerend betoog waarin Van Belleghem praktische tips geeft hoe organisaties hun transformatie naar de klantrelatie van (over)morgen richting kunnen geven. Van Belleghem presenteert vele best practices uit verschillende sectoren om zijn verhaal kracht bij te zetten. Dit maakt het boek praktisch en de beschreven technologieën zeer tastbaar voor de lezer. Mooi extraatje: met behulp van een augmented-reality app kun je sommige pagina’s van het boek tot leven wekken met je telefoon, door bijvoorbeeld diepte interviews op te roepen.