Alle publicaties

30 oktober 2012, Marc Westeneng

Commodity trap

In het supermarktvak verdringen de huismerken de A-merken van de eerste plaats. In een blokje radioreclame gaat het in 7 van de 10 reclames over een prijsaanbieding. En de autodealer verzucht: ‘er zijn geen slechte auto’s meer’. De commodity trap is overal. Meestal goed voor consumenten, maar niet leuk voor bedrijven. Want het betekent lagere marges en lagere winst. Het slechte nieuws: (bijna) ieder product of dienst wordt op termijn een commodity en de meeste managers beseffen dit niet. Het goede nieuws: je kunt er iets aan doen.

Commodity trap: steeds vaker
De commodity trap houdt in dat een onderneming zich niet meer kan onderscheiden in de ogen van de klant en dus alleen nog op prijs concurreert. De commodity trap manifesteert zich steeds vaker. Hier zijn verschillende oorzaken voor, o.a.:

  • toenemende globalisering, met een steeds grotere rol voor lage lonen landen;
  • toenemende transparantie, met name door internet;
  • toenemend prijsbewustzijn bij consumenten, mede door de crisis;
  • toenemend aantal aanbestedingen, waar de koper specificeert wat er moet worden geleverd en prijs het besliscriterium is.

Naast deze externe ontwikkelingen, kunnen er interne factoren zijn die er voor zorgen dat het bedrijf zelf stappen zet richting de commodity trap. Zo kan focus op korte termijn resultaten ten koste gaan van investeringen in innovatie en daarmee de onderscheidende marktpositie in gevaar brengen. En het ontbreken van een scherp inzicht in waar de onderneming nu echt goed in is, leidt tot een zwalkende strategie en verwatering van de ‘businessfocus’. Vroeg of laat leidt dat tot een middelmatige marktpositie waar prijs een belangrijk koopcriterium is.

Early Warning System
Er bestaan geen strategische voordelen zonder houdbaarheidsdatum. Vroeg of laat verliest (nagenoeg) ieder product of dienst haar onderscheidende vermogen en beslissen consumenten vooral op basis van prijs – op dat moment is het product of de dienst een commodity geworden. De vraag is natuurlijk wanneer de commodity trap zich in een specifieke markt aandient. De literatuur staat vol met voorbeelden van bedrijven die zich hebben laten verrassen. Wat kun je doen om onaangename verrassingen te voorkomen? Signalen van een naderende commodity trap komen vaak van verkopers: er moet steeds meer korting worden gegeven om het marktaandeel vast te kunnen houden. Vaak is het dan al te laat.

Wie niet het slachtoffer van de commodity trap wil worden, doet er goed aan een ‘early warning system’ in te richten. Beter is het om te investeren in diep inzicht in hoe klanten aankijken tegen zowel de waarde als de prijs van de verschillende producten/diensten in de markt. De zogenaamde price-benefit analyse, ook wel bekend als value analyse.

Een value analyse zet de door de klant gepercipieerde waarde af tegen de door de klant gepercipieerde prijs. Waarde (benefits) kan zijn: functionele voordelen, procesvoordelen of emotionele voordelen. Het is belangrijk om bij een value analyse goed naar de klantsegmenten te kijken, want verschillende klantsegmenten hechten uiteenlopend belang aan verschillende kenmerken van het product of de dienst.

Kansen voor nieuwe aanbieders zijn er wanneer de verhouding tussen ‘benefit’ en ‘price’ voor onderdelen van de propositie relatief ongunstig is. Dit biedt kansen om een nieuwe propositie aan te bieden die in de ogen van de klant iets minder benefits biedt tegen een aanzienlijk lagere prijs. Denk bijvoorbeeld aan Easyjet, dat (onder andere) gebruik maakte van het inzicht dat een maaltijd op een korte vlucht meer kost dan de waarde die veel reizigers er aan toe kennen. Voor de meeste A-merken is het een bedreiging dat een grote groep klanten liever zou kiezen voor ‘goed is goed genoeg’ dan voor de premium propositie van het A-merk.

Uit de commodity trap
Overleven in een commodity trap kan alleen als een onderneming is ingericht op cost leadership, de schaalgrootte die hierbij hoort weet te realiseren en de consolidatieslagen die een sector doormaakt op weg naar deze situatie steeds overleeft. Meestal is dat slechts voor één of enkele partijen weggelegd. Het is daarom beter om er alles aan te doen niet in de commodity trap verstrikt te raken. Innovatie is het sleutelwoord, maar er zijn meer reacties mogelijk. We bespreken hierna eerst de cruciale rol van innovatie en vervolgens bespreken we kort enkele specifieke acties om de commodity trap te voorkomen. Welke daarvan in welke situatie het meest effectief is, is afhankelijk van tal van factoren. Iedere case kent zijn eigen ins- en outs en iedere markt zijn eigen dynamiek.

Harde of zachte innovatie
Innovatie is hét antwoord op de commodity trap. Maar wat voor soort innovatie? Daarvoor is inzicht nodig in waar de onderneming echt goed in is. Denk daarbij aan de waardestrategieën van Treacy en Wiersema: product leadership, customer intimacy, operational excellence. Het antwoord op bovenstaande vraag geeft richting aan waar de innovatie moet plaatsvinden. ‘Harde innovatie’ is een ontwikkeling van een innovatie die echt unieke toegevoegde waarde biedt. Functionaliteit, bij voorkeur met een patent erop. Investeren dus in innovatie, een korte time-to-market en gebaseerd op echte klantinzichten. Voorbeeld: Apple met iPhone.

De mogelijkheden van productontwikkeling zijn echter eindig. ‘Zachte innovatie’ is een tweede bron van onderscheidend vermogen. Een sneller en flexibeler proces, uitmuntende klantinteractie, geweldige service. Voorbeeld: een ruit vervangen kan bijna iedereen, maar dat op zo’n manier dat bijna 80% van de klanten je aanbeveelt, dat kunnen er niet veel. Carglass wel. Voordeel van zachte innovatie is dat hoewel het niet juridisch kan worden beschermd, kopiëren erg moeilijk is. Het bracht John Stumpf, topman van Wells Fargo, tot de uitspraak: “It’s about culture. I could leave our strategy on an airplane seat and have a competitor read it and it would not make any difference.”

It’s about culture. I could leave our strategy on an airplane seat and have a competitor read it and it would not make any difference.

John Stumpf, Wells Fargo

Bundel producten/diensten
Bedrijven die worden geconfronteerd met de commodity trap reageren vaak in een reflex met kostenbesparing. Zo willen ze ruimte creëren om prijzen te kunnen laten zakken. Vaak gaan die kostenbesparingen ten koste van merkonderhoud. Een verkeerde beslissing, want in de price-benefit analyse vertegenwoordigt het merk veel waarde, vooral voor ‘high interest’ producten. Een merk geeft zekerheid en maakt kiezen gemakkelijker. Het merk kan zelfs de hefboom worden om uit de commodity trap te komen. Voorbeeld: Zara zorgde in de fashion markt voor een aardbeving, H&M herdefinieerde in reactie het merk door laag geprijsde mode te combineren met grote investeringen in imago, bijvoorbeeld door samen te werken met sterren als Madonna en Karl Lagerfeld.

Help klanten kiezen
Een value analyse kan opleveren dat de functionele waarde van een product groter is dan klanten weten. Denk bijvoorbeeld aan een auto die belangrijke functionele voordelen biedt ten opzichte van een concurrerend model, maar de consument kent deze voordelen niet of schat deze niet op waarde. Help klanten dan om een bewuste keuze te maken c.q. cognitieve dissonantie te voorkomen.

In de business-to-business markt betekent dit vaak: uitleggen dat een hogere prijs niet hetzelfde is als hogere kosten, maar vaak juist lagere kosten betekent. Voorbeeld uit de consumentenmarkt: Calvé legt uit waarom hun pindakaas de vergelijking met het AH-huismerk glansrijk kan doorstaan. Beter is natuurlijk om er voor te zorgen dat het niet zover hoeft te komen.

Een andere vorm van ‘help klanten kiezen’ biedt mogelijkheden in markten waar klanten door de bomen het bos niet meer zien. Voorbeeld: in de wijnmarkt is Grapedistrict onderscheidend omdat het klanten helpt kiezen en daarmee onzekerheid wegneemt.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.