Column: Waarom vrouwen meer betalen / hoe ver kun je gaan met premiumization?

Een KitKat van $ 17. Bestaat echt. Handgemaakt, dat dan weer wel. Of wat te denken van Nespresso Haway Kona Special reserve. 10 stuks voor $ 28. Geen geld als je bedenkt dat het niet een gewone limited edition is maar een very limited edition.

Het zijn voorbeelden van ‘premiumization’: het gebruiken van productfeatures om de klantperceptie naar boven te duwen en daarmee de bereidheid tot betalen te verhogen.

Ik vraag me al langer af hoe breed toepasbaar die premiumization-trend nu is. Vooral omdat ik meer bedrijven hoor over commoditizering dan over assortiment extensies aan de bovenkant. Zou dat komen omdat veel bedrijven onderschatten hoe belangrijk emotie in hun business is?

Het belang van emotie varieert zonder twijfel per product/dienst. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat de aankoopbeslissing voor Wodka voor 90% is gebaseerd op emotie. Best knap voor een doorzichtig goedje waarvan het hoofdbestanddeel (alcohol) identiek is. Een studie van Bain laat zien premiumization (gemeten in prijsstijging ten opzichte van inflatie) vooral zichtbaar is in de volgende categorieën: make-up, wasverzachter, huidverzorging en chocola. Als ik kijk naar de beslissers in deze categorieën dan kom ik vanzelf op het volgende punt.

De potentie voor premiumization varieert niet alleen per productcategorie maar ook per doelgroep. Sommige vrouwen maken zich druk over de veronderstelde ‘pink tax’, het verschijnsel dat producten die gericht zijn op de vrouwelijke doelgroep duurder zijn dan vergelijkbare ‘mannen producten’. Denk aan: kleding, scheermesjes, deodorant, douchegel etc. Het lijkt erop dat - als vader van drie dochters moet ik nu extra op mijn woorden letten- vrouwen bereid zijn meer te betalen voor bepaalde voordelen.

Beste vrouwen van Nederland, een blauw scheermesje is echt net zo goed als een roze. Maar wij marketeers begrijpen dat roze voor jullie betekent: “speciaal voor mij, ik voel me bijzonder, I am worth it”. Dus je betaalt iets meer voor dat goede gevoel.

Ander voorbeeld van een doelgroep: B2B versus B2C. Het is altijd grappig om een verhaal te vertellen aan een zaal waarin B2C en B2B professionals door elkaar zitten. De B2B’ers hebben vaak moeite om aan te haken want ‘dat werkt zo niet in B2B, bij ons is alles heel rationeel.’ Not. Dat ze zo denken zie je terug in hun marketing, met het accent op features en functies. En dus … inderdaad … grote exposure voor commodotizering.

… altijd grappig om een verhaal te vertellen aan een zaal waarin B2C en B2B professionals door elkaar zitten. De B2B’ers hebben vaak moeite om aan te haken want ‘dat werkt zo niet in B2B, bij ons is alles heel rationeel’. Not.

Er zijn zóveel studies die laten zien dat emotie ook in B2B een zeer belangrijke rol speelt in aankoopbeslissingen dat ik ze hier niet eens haal. Moraal van mijn verhaal: beste B2B verkoper, verdiep je meer in de emotie van je klant en je zult prachtige mogelijkheden ontdekken om in plaats van meer korting te geven een hogere prijs te vragen door meer waarde te leveren.

Premiumization gaat in de kern over prioriteiten. Waar besteedt je klant zijn geld aan? Misschien kiest hij wel voor een low budget luchtvaartmaatschappij om daarna in een super luxe hotel te verblijven. Merken die de prioriteiten van hun klanten begrijpen kunnen kapitaliseren op beide trends: commoditization and premiumization.