Alle publicaties

2 juni 2015, Marc Westeneng

Column: Strategie, je moet durven ergens niet goed in te zijn

Strategie maken is keuzes maken. Want streven naar excellentie op alle aspecten van de dienstverlening leidt in bijna alle gevallen tot middelmatigheid.

Wie ergens in wil excelleren, moet accepteren dat hij op andere aspecten minder presteert. Veel minder misschien wel. Want overpresteren kost geld, en de rekening moet toch worden betaald. De financiële ruimte voor overpresteren komt door bewust onderpresteren op aspecten die klanten minder belangrijk vinden of die minder goed passen bij je merk.

Er zijn vakgenoten die beweren dat een piek in de customer journey alleen kan bestaan bij de gratie van een dal. Ze voeren hiervoor de pain-pleasure gap als bewijs aan, een vondst van Nobelprijswinnaar Kahneman. Die toonde aan dat we onze herinneringen vooral baseren op de piek en het einde van een ervaring.

Het is duidelijk dat een positieve piek en een positief einde in de klantervaring bijdragen aan een positieve herinnering. Maar het gaat mij te ver om met opzet minder goede ervaringen te creëren om zo een (relatief) positievere piek in de klantbeleving te kunnen realiseren.

Natuurlijk heb ik het liefst een klantreis die helemaal op rolletjes loopt, waarbij alles er fantastisch uitziet en ik in de watten word gelegd. Het probleem: meestal wil ik er niet voor betalen. Er is dus een heel andere reden waarom bedrijven moeten kiezen waar ze niet goed in zijn. De reden is: als je als bedrijf onderscheidend wilt zijn – en dat wil je – dan moet je op bepaalde aspecten outperformen. En de financiële ruimte daarvoor creëer je door bewust op bepaalde aspecten minder te presteren.

IKEA is een bekend voorbeeld van bewust pieken en bewust dippen. IKEA weet dat het magazijn niet the place to be binnen de vestiging is. Ondanks dat wordt er niet zwaar geïnvesteerd in een betere magazijnbeleving. In plaats daarvan laat IKEA deze dip in de customer journey vóór zich werken, door posters die uitleggen wat het voor jou als klant oplevert dat je zelf je spullen uit het magazijn haalt: het helpt de kosten laag te houden en je kunt het meteen meenemen. Zo draagt een dip bij aan de positionering. En natuurlijk is er de piek aan het einde van de customer journey: het ijsje voor 50 cent.

Column-image1

Wie superieure service wil bieden, zal een weg moeten vinden: klanten er voor laten betalen, kosten verlagen en/of klanten zelf een deel van het dienstverleningsproces laten uitvoeren. Als dat niet genoeg helpt, is het tijd om echt te kiezen waarin je echt goed wilt zijn en waarin niet.

Oké, het gaat misschien niet op als je opereert in de kleine exclusieve topsegmenten van de markt waar prijs geen rol speelt. Als je Ritz Carlton of Cartier heet. Maar voor de rest geldt dat het realiseren van excellente dienstverlening niet alleen een kwestie is van kiezen waar je goed in wilt zijn, maar ook van waar je niet goed in wilt zijn.

Francis Frei

When to disappoint your customers

Francis Frei is hoogleraar op Harvard. Zij legt uit dat je keuzes moet maken. Dat betekent ook keuzes maken om ergens niet goed in te zijn en je klanten op dat vlak niet te bedienen. Focus je op waar je goed in bent, niet op de market average.

Lees hier ook de samenvatting van haar boek ‘Uncommon service’.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.