Column: Self-service

Self-service: gemak of kostenbesparend?

‍We zitten middenin het tijdperk van ‘self-service’: onbemande pompstations, scannen van eigen aankopen, online inchecken voor vluchten, vergelijken van hypotheekproducten, virtuele klantenservice….ga zo maar door. Maakt dit het leven nu gemakkelijker? Is het vooral een kostenbesparende operatie vanuit serviceorganisaties? Ervaren vooral de control-freaks de voordelen? Maakt het de maatschappij meer of minder sociaal? De sociale psychologie heeft met de term ‘self-serving bias’ in ieder geval al een wetenschappelijke verklaring voor de oorzaak van een succes of falen van self-service: indien het een succes is, schrijft de klant het aan zijn eigen bijdrage toe; indien het faalt, heeft de organisatie het laten liggen in design van de (self)service.

‍Voordelen

• Meer controle op resultaat. Klant heeft meer overzicht over de mogelijkheden en kan betere afweging maken. Voorbeeld: klant kan zelf zijn stoel kiezen (én naast wie hij zit) in het vliegtuig bij self-check-in.
• Meer controle over tijdsindeling. Door het zelf te doen, kunnen lange wachttijden in een rij of aan de telefoon worden vermeden.
• Meer gemotiveerde medewerkers. Door ‘werk’ bij klanten te leggen, verdwijnt vaak eenvoudig, repeterend, saai werk voor de service medewerker. Service verlenen wordt weer uitdagend en draait om toegevoegde waarde. Meer motivatie intern, meer tevredenheid extern.
• Waar, wanneer en hoe je het wilt. Waar je wilt, op welke manier je wilt. In plaats van in een pak naar een adviesgesprek in het centrum van de stad, kan je in je pyjama op de bank een online financiële check doen.
• Meer privacy, anoniem. Niet bij alles is persoonlijk contact gewenst. Niet alles wil je met een vreemde bespreken. Rondom ‘gevoelige situaties’ is self-service een uitkomst. Denk aan zelf-tests voor bijvoorbeeld SOA’s.
• Goedkoper. Zelf doen, drukt de kosten. Denk aan de prijsvoordelen van onbemande pompstations.
• Meer tevreden. Ook wel het IKEA-effect genoemd. Als iemand zelf een kast in elkaar zet, wordt deze kast meer gewaardeerd dan wanneer de kast zo wordt geleverd. Natuurlijk mits het ‘zelf doen’ heel makkelijk wordt gemaakt. Zoals IKEA dat doet.
• Beter op maat. Als een klant zelf zoekt naar informatie, is het antwoord automatisch toegespitst op zijn wensen. Je hebt één schakel minder, dus minder ‘ruis’.

Nadelen

• Minder cross- & upselling. Totaaladvies, ter sprake brengen van gerelateerde diensten, is moeilijker als de klant het zelf doet. Hoe bereiken deze tips, trucs en adviezen alsnog de klant?
• Minder inzichten. Door minder persoonlijke interactie, leer je minder van elkaar. Je ziet niet hoe een klant zich gedraagt, je kan niet doorvragen, etc. Minder kennis van de klant kan leiden tot minder dienstverlening op maat.
• Minder persoonlijk contact. Dienstverlening wordt anoniemer, de sociale factor in de relatie tussen klant en organisatie komt onder druk te staan.
• Minder onderscheidend vermogen. Als de klant het doet, wordt de toegevoegde waarde van de organisatie minder expliciet. De menselijke factor neemt af, de verschillen met concurrenten worden kleiner.‘Self-service ≠ ‘Self-service’. Het voordeel wordt een nadeel. De belofte van self-service voldoet niet aan de verwachting. Onderzoek toont aan dat 57% van de klanten tijdens self-service op een website alsnog moet bellen.
• Online self-service: minder gevoel. In een kantoor blijft het tussen de muren, hoe is de veiligheid en privacy gewaarborgd als je het online zelf doet. Klanten hebben niet altijd dit vertrouwen binnen de online self-service context.
• Wantrouwen. De klant mag het doen, maar de organisatie vertrouwt het niet volledig. Voorbeeld: klanten die hun boodschappen scannen, worden af en toe gecontroleerd bij uitgang winkel. Klant is vooral bang dat hij per ongeluk iets niet goed gescand heeft en nu als dief wordt aangezien. Gevolg: minder gebruik van de service.

Self-service: make or break?

‍Beleving van de klant moet de primaire driver zijn voor het kiezen van self-service. Maakt het de dienstverlening makkelijker, beter en/of goedkoper voor de klant? Dan is het een zekere win-win en een plus op je dienstverlening. Perfecte executie is wel randvoorwaardelijk: ‘zelf doen’ moet 100% zelf te doen zijn, moet vanzelfsprekend zijn en zo min mogelijk ‘opleiding’ vereisen. Andere randvoorwaarde: blijf investeren in het leren kennen van je klant en de persoonlijke touch in je dienstverlening. Juist als er logische, persoonlijke contactmomenten wegvallen. Zo houd je de business ‘social’.