Column: Meedenken met de klant: hoe ver moet dat gaan?

Als de medewerker van de Blokker na betaling tegen je zegt dat je bij de Action beter uit bent … moet meneer Blokker daar dan blij mee zijn of niet? Over de vraag hoe ver klantgerichtheid moet gaan. Over de Amerikaanse warenhuisketen Nordström gaat het verhaal dat iemand met een kapotte stofzuiger bij de klantenservice komt. De stofzuiger wordt vriendelijk in ontvangst genomen en voor reparatie opgestuurd naar de fabrikant …. terwijl het merk stofzuiger niet eens door Nordström werd verkocht! Een voorbeeld van extreme klantgerichtheid. Maar hoe ver gaat dat? Ben je daar als ondernemer blij mee? In een NIMA Masterclass Extreme Klantgerichtheid besprak ik de volgende case. Verhaal in het kort: klant koopt keukenweegschaal bij Blokker, wil eigenlijk een andere en goedkopere keukenweegschaal, Blokker-medewerker vertelt dat ze die bij de Action verkopen, klant krijgt geld terug van Blokker en fietst snel naar de Action.

De hamvraag: leidt het super klantvriendelijke gedrag van de Blokker-medewerker uiteindelijk tot meer loyaliteit van de klant? Is dit het gedrag dat je wilt zien bij je medewerkers? Ik ben benieuwd naar je antwoord. Hieronder mijn overwegingen bij deze lastige case, die een aantal interessante discussiepunten bevat die in licht gewijzigde vorm voor veel bedrijven herkenbaar zijn. Ik betwijfel of de Action-klant in deze case bij de volgende aankoop van keukenapparatuur als eerste naar de Blokker loopt (‘want ze hebben me toen zo goed geholpen door me naar de Action te verwijzen’). Ik vermoed eerder dat in het brein van de klant het smalle wandelpaadje naar de Action door deze actie is verbreed tot mentale snelweg, en dat de Action op rij 1 zit in de hersenkwab die op dit soort momenten in de Customer journey de winkelroute bepaalt. Kortom: ik denk dat het niet resulteert in meer toekomstige omzet van Blokker. Dit is geen algemene conclusie. Ik geloof dat de mate van adviesgevoeligheid enorm van invloed is. Daarom eet ik uit de hand van de super eerlijke kledingverkoopster die tegen me zegt ‘dat staat u niet’. Dat is de financiële kant van de zaak. Dan is er natuurlijk nog de ethische kant. Is het niet gewoon ‘the right thing to do?’ Klinkt goed, maar dat heeft dan natuurlijk wel consequenties. In dat geval zou de medewerker van de Action moeten doorverwijzen naar de Big Bazaar, en die weer naar de kringloopwinkel. Ingewikkeld. Mijn belangrijkste overweging gaat over de vraag of de Blokker-medewerker wel een juist beeld heeft van de waarde-propositie van de Blokker. Blokker is geen Action. De Blokker-winkel zit op een andere locatie, met een ander assortiment, een andere winkelbeleving, andere medewerkers et cetera. Dit is voor mij een kerninzicht uit deze case. Zorg ervoor dat je medewerkers weten welke waarde je onderneming levert. Stel ze eens de vraag of ze de producten/diensten van je bedrijf aanbevelen aan hun familie en vrienden. Regelmatig kom je zo op het spoor van goed bewaarde geheimen. Zo kwamen we er jaren geleden achter dat een bank by far de beste hypotheekvoorwaarden van Nederland had, maar er was geen medewerker die het wist (en dus ook geen klant). De vraag is of je het de medewerker kwalijk kunt nemen als hij/zij moeite heeft om duidelijk te maken welke waarde het bedrijf levert. Meestal speelt het management daar een belangrijke rol in. (In het geval van Blokker: kijk dit interview en maak zelf een inschatting.)