Column: Iedere klant zijn eigen prijs?

Pricing

Columns

Marrakech zou het worden, overnachten in Riad Jaaneman. Tijdens het zoeken vonden we voor die locatie drie verschillende prijzen. Eén op mijn laptop, één op die van Desireé, en één op mijn iPhone waar ik incognito browste.

Prijsstrategie zal nooit meer hetzelfde zijn. We zijn op weg naar een toekomst waarin prijzen op ieder moment en voor iedere individuele klant kunnen variëren. Bedrijven die excelleren in het gebruik van data om de ‘juiste’ klanten te identificeren zijn de winnaars van de toekomst. Amazon past zijn prijzen tot wel 8 keer per dag en per product aan, omdat de onderneming weet dat de printer die om 22.30 uur wordt besteld waarschijnlijk voor een particulier is (prijsgevoelig), terwijl de koper om 9.30 uur waarschijnlijk een zakelijke is (minder prijsgevoelig). Nu is die strategie nog gebaseerd op doelgroep segmentatie, binnenkort is het volledig ‘segment of one’.Ze hebben data-honger, die bedrijven. Want meer data betekent meer inzicht in de klant. Meer inzicht in de life time value van de klant, zodat advertenties gerichter kunnen worden ingezet. Meer inzicht in klantvoorkeuren, zodat personalisatie kan bijdragen aan een uitzonderlijke klantervaring. En meer inzicht in de bereidheid tot betalen, zodat er nooit meer korting wordt gegeven dan nodig.

Hoe ver gaat dat? Krijg ik straks een betere prijs omdat ik een goede ‘social credit score’ heb? Zhima Credit, dochteronderneming van Alibaba, geeft gebruikers van de app de mogelijkheid om te worden gescoord op een scala van factoren. Niet alleen krediet historie maar ook gedrag. Speelt iemand veel video games, dan zal hij misschien lui zijn, punten eraf. Koopt iemand luiers, dan is hij mogelijk een vader en waarschijnlijk verantwoordelijk, punten erbij. Gaat hij om met mensen met een goede score? Punten erbij! Omgekeerd ook. Geen verzonnen voorbeelden, maar uitgesproken door de tech-directeur van de firma. Nu nog vrijwillig, in 2020 verplicht. Dat is China, maar ook Apple heeft in iOS12 een trust score ingebakken. De hamvraag: wat is de prijs van privacy? Wie meer van zich zelf bloot geeft, krijgt misschien een betere prijs, misschien juist niet.

Leuk (en ook een beetje eng) om te doen: doe de ‘game’ op nos.nl en bekijk wat jouw social credit score zou zijn.

Chinese vrouwen laten hun Zhima Credit score zien. (mei 2016)

Dynamic individual pricing biedt bedrijven de mogelijkheid om de vraagcurve millimeter voor millimeter ‘af te romen’ en zo marges te maximaliseren. Het is echter de vraag wat het doet voor de klantrelatie. Want hoe voelt het als je er achter komt dat je meer betaalt voor je paar schoenen omdat je met een Apple-device browset vanaf een ‘goede’ postcode? Straks moet je nog meer moeite doen om de beste deal voor jou te vinden, en daarmee wordt kopen niet leuker.

Er is een grote groep klanten die gewoon wil weten waar ze aan toe zijn, die graag een bedrijf zouden willen vertrouwen zonder angst dat daar misbruik van wordt gemaakt. Die bang zijn dat de data die ze nu weggeven en die in eerste instantie voordeel opleveren, vroeg of laat ook de andere kant op kunnen werken. Afhankelijk durven zijn van het handelen van de ander is de essentie van vertrouwen en een sleutel voor lagere transactiekosten. Het zou wel eens een natuurlijke tegenbeweging kunnen vormen tegen de trend naar dynamische individuele prijzen.

Afhankelijk durven zijn van het handelen van de ander is de essentie van vertrouwen en een sleutel voor lagere transactiekosten. Het zou wel eens een natuurlijke tegenbeweging kunnen vormen tegen de trend naar dynamische individuele prijzen.

Een faire prijs, niet eens perse de goedkoopste, en gewoon kunnen vertrouwen op je leverancier… wie wil dat nou niet? Eigenlijk net als vroeger.