Column: #did not age well

Campina heeft iets nieuws. Yoghurt pakken zonder plastic dop. Alleen bij de biologische yoghurt dan hè, niet bij de ‘gewone’ (zo diep zit het biologische blijkbaar nog niet). Bij het zien van de TV-commercial roept mijn dochter: “he, dat was vroeger toch al zo… ik weet nog dat de plastic doppen kwamen, dat was toen hip.” Een seconde later zit ze op haar telefoon. Zoekterm: “did not age well”.

#didnotagewell levert hilarische plaatjes op. Veel Trump-tweets. Een commercial uit de vroege jaren van Apple, dat reclame maakte met ‘Does more, costs less. It’s that simple’. (Veel Android gebruikers zullen het tegengestelde beweren om hun keuze uit te leggen). En dan Google (1999): ‘A pure search engine, no weather, no news feed, no links to sponsors, no ads … nothing but a fast-loading search site.’ Grappig om te zien hoe de zaken kunnen veranderen.

Ooit was de plastic dop van Campina een oplossing voor die vieze plakkerige randjes op je yoghurtpak. Inmiddels vinden veel consumenten dat probleem minder belangrijker dan de milieu impact. Anders gezegd: klantvoorkeuren veranderen over tijd. Het betekent voor bedrijven dat het belangrijk is om heel goed aan te voelen wat er bij klanten gebeurt.

‘Did not age well’ is daarmee een te hard oordeel. Want mensen veranderen en merken veranderen mee. En dat is oké.

De kans is groot dat de behoeften van de consument van toen nog steeds heel relevant zijn. Het is waarom Albert Heijn bij zijn afscheid in 1990 het bedrijf dat zijn naam draagt een standbeeld cadeau deed van Beppie, een huisvrouw met in iedere hand een boodschappentas. In de sokkel staat de tekst “opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken”. In dit geval: iemand die een druk huishouden managet en op de centjes let. Bijna altijd zijn die diepere klantbehoeften stabiel over lange perioden van tijd.

En dan is er nog de valkuil dat ‘verandering moet’. De Campina reclame zegt iets over de innovatie-armoede waarmee veel FMCG marketeers hebben te kampen. Lees de opmerkingen onder de commercial op YouTube maar. Maar als marketeer moet je toch wat … voor je het weet beland je dan in de valkuil die ‘verandering moet’ heet. Niet doen. Voorbeeld: als je in het overvolle tandpasta landschap je unieke plek hebt met als enige een zoute smaak (Parodontax), en je hebt daar in de loop van de jaren al 7 smaakvarianten naast gezet, ga je niet de smaak van je ‘original’ veranderen. Want dan zorgen boze consumenten er nog voor dat je de headlines op nos.nl haalt. Of was dat misschien een manier om wat extra geld te verdienen? Want als ik google op ‘Parodontax original’ dan blijk ik niet de enige. Google vult direct aan: ‘Parodontax original – oude formule’. De oude voorraden blijken zeer gewild. Parodontax original did age well, want inmiddels gaan ze voor de dubbele prijs…