Column: Convenience the new loyalty?

‘Convenience is the new loyalty’ hoor ik de laatste tijd steeds vaker. Want, zo is de redenering, kijk maar hoe snel proposities groeien die het vooral makkelijk maken voor hun klanten. Hello Fresh met een maaltijdbox: je hoeft niet meer naar de winkel, je hoeft zelfs niet meer na te denken wat je wilt eten. Paypal OneTouch voor makkelijk online betalen: geen tan-codes of paslezer of wachtwoorden, maar met één klik betalen. Private lease voor zorgeloos autorijden. Et cetera. In 2010 verscheen in de Harvard Business Review een artikel met de titel ‘Stop trying to delight your customers’. Strekking: zoek niet teveel naar wow-dingetjes voor je klanten, maar maak het vooral makkelijk voor ze. De Customer Effort Score (CES) deed zijn intrede: hoeveel moeite kost het een klant om iets gedaan te krijgen? Hoe makkelijker hoe beter. Vooral in de context van repetitieve servicehandelingen blijkt de CES een belangrijke voorspeller van loyaliteit.

De CES werd een hype. Treffend voorbeeld vind ik de reclame van ING waarin ze reclame maken voor betalen met een QR-code. Alles voor minder moeite voor de klant.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: convenience is the new loyalty. Want wie het makkelijk maakt, trekt klanten. Ik ben geneigd om te zeggen dat dat niet waar is. De eerste reden daarvoor is dat er genoeg voorbeelden zijn van klanten die bewust kiezen voor non-convenience. Ga maar eens kijken bij Shake Shack op 8th Avenue in New York. Mensen staan daar een half uur in de rij voor een hamburger, terwijl het ‘convenient’ alternatief (McDonald’s) om de hoek zit.

De tweede reden waarom ‘convenience is the new loyalty’ niet juist is, heeft te maken met het onderscheid in verschillende vormen van loyaliteit. Er is een wezenlijk verschil tussen calculatieve loyaliteit (ik kies voor jou om het voordeel) en emotionele loyaliteit (ik kies voor jou omdat we iets samen hebben; ik hou een beetje van je). Als je klanten weg gaan omdat het elders wat makkelijker is, wat stelde je relatie dan eigenlijk voor? Reclame maken voor 20 toetsaanslagen minder heeft goedbeschouwd ook wel iets sneus in zich. Of omgekeerd: Als een klant bij jou komt omdat je het wat makkelijker hebt gemaakt dan je concurrent, besef dan dat die klant ook zo weer weg kan zijn als een derde partij het nóg makkelijker maakt. Bijvoorbeeld 40 toetsaanslagen minder…Mijn stelling: gemak is een randvoorwaarde en moet je zeer serieus nemen. Want partijen die dezelfde relevantie bieden maar makkelijker, kunnen snel groeien ten koste van jou. De echte winnaars bouwen een relatie met hun klanten waarin sprake is van emotionele loyaliteit. Zorg er voor dat je weet wat de drivers van emotionele loyaliteit zijn voor jouw doelgroep.