Bouwstenen voor een excellerend service concept

Een treuzelende klant aan de kassa van de MacDonalds vertraagt bijvoorbeeld het proces voor iedereen achter hem. Of de cliënt van een architect die worstelt met de omschrijving van zijn ideale nieuwe huis en zo het ontwerp-proces een valse start geeft. De klant is mede-producent van het aanbod en dat moet gemanaged worden. Zo ook moeten medewerkers gemanaged worden met deze ‘dimensie klant’ om te gaan.

Het aanbod

Het aanbod moet aansluiten op de onvervulde behoefte van de klant. Het moet uniek zijn en excelleren op het ‘hoe’. Bijna onlosmakelijk hieraan verbonden is het maken van keuzes. Je kan niet alles voor iedereen zijn én excelleren tegelijkertijd. Waar kan je en wil je uniek in zijn en op excelleren? Wat laat je liggen? Om te excelleren in het één, accepteer je de inferieure performance op iets anders. Denk aan Apple, die koos voor een handig, lichtgewicht laptop boven maximaal geheugen met een zware processor.

De ‘funding’

Een ‘free lunch’ bestaat niet. Het unieke en excellente van het aanbod brengt kosten met zich mee waarvoor dekking gezocht moet worden. Bij een product is dit vanzelfsprekend; het prijskaartje dekt de lading. Bij een service ligt dit wat genuanceerder. De winkelende klant die de verkoper het hemd van het lijf vraagt, maar met lege handen vertrekt is een herkenbaar voorbeeld. Hoe ga je om met deze ontastbare onderdelen die de service nu juist uniek kunnen maken? Wie betaalt voor deze service?‍

Vijf manieren om je unieke service te funden:

1. Klant betaalt: de ‘product’-manier, premium service wordt betaald met een premium prijs; het duurdere kopje koffie bij Starbucks of Excellence parking op Schiphol.
2. Klant betaalt in natura: self-service. De klant betaalt niet in euro’s, maar in gedane arbeid door deels zelf het werk te doen. Zelfbediening aan de pomp, zelf in elkaar zetten van meubels,zelf scannen van je boodschappen en zelf inchecken van je vlucht zijn bekende voorbeelden.
3. Bedrijf betaalt: ‘spend now, save later’, de unieke service is gratis voor de klant, maar levert het bedrijf op een andere manier winst. Voorbeeld hiervan is gratis klantondersteuning, met als winst veel input voor continue productontwikkelingen.
4. Win-win: voordelig voor klant en bedrijf, een soort ‘free lunch’ dus. Kopieergedrag ligt hier wel enorm op de loer, waardoor een duurzaam concurrentievoordeel moeilijk realiseerbaar is. Denk aan het schadeclaim-proces van Interpolis. Op basis van vertrouwen, zonder bonnetjes je schade claimen. Snel en gemakkelijk voor de klant, veel minder werk voor Interpolis doordat de bonnetjes niet meer gecheckt hoeven te worden. Afdeling ‘fraude’ flink afgeslankt en klanten blij met vertrouwen en resultaat.
5. Klanten helpen elkaar: communities, zoals shares.nl van Binck bank en Alex. Vragen worden onderling beantwoord en hulp wordt geboden om betere rendementen te realiseren op de beleggingsmarkt. Minder werk voor het bedrijf, meer resultaat voor de klant.

De medewerker

Hoe lever je de service? Heb je de juiste mensen voor het juiste verhaal? Medewerkers maken of breken vaak de dienst, enorm belangrijk dus dat het aanbod en de mensen die dit aanbod moeten leveren bij elkaar passen. Een bank met een eenvoudig assortiment voor de particuliere klant heeft geen cum laude afgestudeerde productspecialist nodig, maar eerder een communicatief vaardige gesprekspartner die goed kan luisteren. Commerce Bank (USA) was een goed voorbeeld hiervan. Zij kozen voor een eenvoudig productassortiment, voor een iets minder goede rente voor de klant, maar voor een unieke, persoonlijke service-ervaring. Deze service werd niet geleverd door de beste studenten die traditioneel gerecruteerd werden door de grootbanken, maar door servicetoppers die waren ontdekt bij bijvoorbeeld de benzinepomp of in de supermarkt. Wil je echter excelleren door op maat advies bij complexe vraagstukken, dan vraagt dat weer andere medewerkers. Zolang het aanbod, de funding en de medewerker maar bij elkaar passen.

De klanten

In dienstverlening is – zoals eerder gesteld – naast de medewerker ook de klant een belangrijk onderdeel van het waarde-creatie proces. Het gedrag dat een klant vertoont, heeft effect op het totale resultaat. Positief effect, studenten die participeren tijdens een les leren meer. Negatief effect, klanten die een videofilm niet terugbrengen duperen andere klanten of patiënten die niet op tijd zijn voor een afspraak frustreren de agenda voor de rest van de dag. Het stimuleren van het juiste gedrag bij je klanten (zie het als opvoeden) is echter niet gemakkelijk: Allereerst, een medewerker kan je trainen, maar bij klanten kan je hier niet aan beginnen. Qua omvang is deze doelgroep namelijk vaak vele malen groter, maar belangrijker nog: waarom zou een klant een training volgen om gebruik te maken van jouw diensten? Zorg dus dat in het design van je service concept deze rainingsachterstand wordt gecompenseerd. Dit kan bijvoorbeeld door het vergemakkelijken van complexe handelingen zoals bij het zelf inchecken van vluchten is gebeurd. Voorheen waren dat 17 handelingen van een getrainde medewerker, bij zelf check-in zijn het nog maar 3 handelingen voor de ongetrainde klant. Ten tweede, een medewerker kan je een nieuw proces ‘opleggen’, maar een klant laat zich veel moeilijker sturen. Vergelijk een traditioneel autoverhuurbedrijf met Greenwheels. In beide gevallen wordt verwacht dat de auto schoongemaakt, getankt en op de juiste plek/tijd wordt teruggezet voor de volgende gebruiker. Medewerkers van een autoverhuurbedrijf hiervoor motiveren is normaal, echter klanten hiervoor motiveren blijkt een stuk complexer. Gebruik van instrumentele technieken (boetes dan wel kortingen) en normatieve technieken (inspelen op schuldgevoel, trots) is nodig om de service overeind te houden.

Succes

Succesvolle dienstverleners hebben hun services zo ingericht dat alle vier de elementen nauwgezet op elkaar aansluiten. Het combineren van deze elementen kent geen goed of fout of één leidende manier. Het draait er om dat de keuze voor één van de elementen, op de juiste wijze wordt door vertaald naar de andere drie. Kortom, voor een succesvol service concept moet je vier dingen goed doen.