Alle publicaties

14 mei 2012, Anders Jansen

Uncommon service

Frei & Morris houden de lezer een spiegel voor: Hoe goed is jouw dienstverlening écht? De formule? Service excellence = design x culture.

Veel dienstverlenende organisaties geloven dat ze goed kunnen zijn in alles, dat medewerkers het probleem zijn achter wanprestaties en dat klanten het niet merken wanneer je ze even iets minder aandacht geeft. Frei & Morris houden de lezer een spiegel voor: Hoe goed is jouw dienstverlening écht? Maar vooral ook wordt uitgelegd hoe excellente dienstverlening opgebouwd wordt. De formule? Service excellence = design x culture.

De vier bouwstenen van goed service design

 

1. Het aanbod – “To achieve service excellence you must underperform in strategic ways”

Aanbod gaat over het voorzien in de behoefte van de klant.

Tevergeefs denken veel bedrijven in alle denkbare behoeften te kunnen en moeten voorzien om de klant tevreden te stellen. Het gevolg hiervan is dat je nergens in uitblinkt. Frei & Morris stellen dat je moet uitblinken in de behoeften die voor de klant het belangrijkst zijn en op de minst belangrijke aspecten bewust slechter presteert dan je concurrenten. Je kan niet alles voor iedereen zijn én excelleren tegelijkertijd. Om te excelleren in het één, accepteer je de inferieure performance op iets anders.

2. De ‘funding’ – “Someone has to pay for it”

Een ‘free lunch’ bestaat niet. Het unieke en excellente van het aanbod brengt kosten met zich mee waarvoor dekking gezocht moet worden. Bij een product is dit vanzelfsprekend, het prijskaartje dekt de lading. Bij een service ligt dit wat genuanceerder. De winkelende klant die de verkoper het hemd van het lijf vraagt, maar met lege handen vertrekt is een herkenbaar voorbeeld. Hoe ga je om met deze ontastbare onderdelen die de service nu juist uniek kunnen maken? Wie betaalt voor deze service? Frei & Morris omschrijven vier manieren om unieke service te ‘funden’:

  • Klant betaalt: de ‘product’-manier, premium service wordt betaald met een premium prijs; het duurdere kopje koffie bij Starbucks.
  • Klant betaalt in natura: self-service. De klant betaalt niet in euro’s, maar in gedane arbeid door deels zelf het werk te doen. Zelfbediening aan de pomp, zelf in elkaar zetten van meubels, zelf scannen van je boodschappen en zelf inchecken van je vlucht zijn bekende voorbeelden.
  • Verbeter de service en bespaar op kosten: ‘spend now, save later’, de unieke service is gratis voor de klant, maar levert het bedrijf op een andere manier winst. Zappo’s kiest ervoor vol in te zetten op service aan haar klanten (de investering). De hierdoor verbeterde klantbeleving zorgt voor enorm veel mond-tot-mond reclame. Als gevolg hiervan kan Zappo’s het zich veroorloven nauwelijks geld te steken in marketingcommunicatie (de kostenbesparing).
  • Bespaar op kosten en verbeter de service: voordelig voor klant en bedrijf. Kopieergedrag ligt hier wel enorm op de loer, waardoor een duurzaam concurrentievoordeel moeilijk realiseerbaar is. Een Nederlands voorbeeld hiervan is het schadeclaim-proces van Interpolis. Op basis van vertrouwen, zonder bonnetjes schade claimen. Snel en gemakkelijk voor de klant, veel minder werk voor Interpolis doordat de bonnetjes niet meer gecheckt hoeven te worden. Afdeling ‘fraude’ flink afgeslankt en klanten zijn blij met vertrouwen en resultaat.

3. De medewerker – “It’s not your employees’ fault”

Medewerkers maken of breken vaak de dienst. Enorm belangrijk dus dat het aanbod en de mensen die dit aanbod moeten leveren bij elkaar passen. Een bank met een eenvoudig assortiment voor de particuliere klant heeft geen cum laude afgestudeerde productspecialist nodig, maar eerder een communicatief vaardige gesprekspartner die goed kan luisteren. Commerce Bank (USA) was een goed voorbeeld hiervan. Zij kozen voor een eenvoudig productassortiment, tegen een iets minder goede rente voor de klant, maar voor een unieke, persoonlijke service-ervaring. Deze service werd niet geleverd door de beste studenten die traditioneel gerekruteerd werden door de grootbanken, maar door ‘service-toppers’ die zijn ontdekt bij bijvoorbeeld de benzinepomp of in de supermarkt.

Change the job or change the employee?

In de praktijk blijkt er in de loop der tijd vaak een gat te ontstaan tussen de complexiteit van het werk en de mate waarin medewerkers in staat zijn hiermee om te gaan. Hoe verklein je dit gat? Om op korte termijn verbetering aan te brengen, moet de oplossing niet gezocht worden bij de medewerker: een stewardess leer je niet in twee weken een vliegtuig te besturen en medewerkers ontslaan om vervolgens nieuwe medewerkers aan te nemen is meestal ook geen optie. Het blijkt in de praktijk eenvoudiger te zijn korte termijn verbetering te zoeken in het werk. Deel complexe processen op in kleinere activiteiten en wijs deze toe aan medewerkers die in staat zijn deze deelactiviteiten excellent uit te voeren. Lange termijn oplossingen en verbeteringen hebben wel betrekking op medewerkers. Door in werving, selectie en training uitvoerig aandacht te besteden aan de match tussen medewerker en het aanbod van de organisatie zal de medewerker goed in staat zijn het werk op hoog niveau uit te voeren.

4. De klant – “You must manage your customers”

In dienstverlening is naast de medewerker ook de klant een belangrijk onderdeel van het waarde-creatie proces. Het gedrag dat een klant vertoont, heeft effect op het totale resultaat. Positief effect, studenten die participeren tijdens een les leren meer. Negatief effect, klanten die een videofilm niet terugbrengen duperen andere klanten of patiënten die niet op tijd zijn voor een afspraak frustreren de agenda voor de rest van de dag.

Train je klant
Ook klanten kan je trainen. Mooi voorbeeld hiervan is Starbucks. Het concept maakt het mogelijk dat klanten meer dan honderd soorten koffie kunnen bestellen met de meest exotische namen. Zo kan het zomaar gebeuren dat een klant voor jou in de rij het volgende kopje koffie bestelt: “Double Ristretto Venti Half-Soy Nonfat Decaf Organic Chocolate Brownie Iced Vanilla Double-Shot Gingerbread Frappuccino Extra Hot With Foam Whipped Cream Upside Down Double Blended, One Sweet’N Low and One Nutrasweet, and Ice”. Hoe zorg je er voor dat de klant deze bestelling doorgeeft op een manier zodat een medewerker het direct begrijpt en andere klanten niet onnodig lang in de rij staan? Starbucks leert haar klanten een bestelling in een vaste volgorde door te geven en vraagt klanten pas in de rij aan te sluiten als ze weten wat ze willen bestellen. Bestel je toch in een andere volgorde? Dan herhaalt Starbucks je order hardop in de juiste volgorde en geeft je in sommige gevallen een flyer mee waarin wordt uitgelegd hoe te bestellen.
Cultuur – “Culture animates service design”

Door de vier bouwstenen goed op elkaar af te stemmen wordt een goed service design neergezet. Dit design zorgt voor duidelijkheid: iedereen, klanten en medewerkers, weet wat hij of zij mag verwachten, tegen welke prijs en welke inspanning daarvoor nodig is. Echter, elke medewerker wordt wel eens geconfronteerd met situaties waarin standaard procedures of handboeken niet voorzien. Op dat soort momenten zorgt cultuur ervoor dat medewerkers toch weten hoe ze moeten handelen. Hoe zorg je ervoor dat cultuur gewenst gedrag versterkt?

Frei & Morris zoeken de uitdaging in 3C’s: Clarity, Communication & Consistency.

  • Clarity. Zorg voor duidelijkheid rondom kernwaarden. Medewerkers moeten de kernwaarden kennen maar vooral ook kunnen uitleggen. Dat wil zeggen dat medewerkers kernwaarden kunnen vertalen naar concreet gedrag.
  • Communication. Communiceer met regelmaat over de kernwaarden. Zorg er in ieder geval voor dat kernwaarden terugkeren tijdens werving & selectie en training. Storytelling is een uitermate geschikt middel in communicatie over voorbeeldgedrag.
  • Consistency. Met name op momenten dat organisaties op het punt staan nieuwe richtingen in te slaan, bijvoorbeeld bij het herijken van de strategie, is het goed om stil te staan bij wie je bent als organisatie. Strategie, bedrijfsstructuur en operatie moeten altijd in lijn blijven met de (gewenste) cultuur.

Eindbeoordeling
Het boek is een absolute aanrader. De vele voorbeelden die worden gebruikt, maken het boek buitengewoon prettig leesbaar. Geen ‘zware’ wetenschappelijk kost maar praktisch toepasbare tips.

Laat je inspireren!

Vul je naam en mailadres in en ontvang tien keer per jaar ‘flowinspiration’. Een mail met inspiratie over excellente dienstverlening, video’s die raken, cases en succesverhalen die bijblijven.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.