Onderzoek flowresulting: 3 drijfveren voor medewerkers om het product van hun werkgever aan te bevelen

Wat maakt dat medewerkers het product van hun werkgever actief aanbevelen? Tamelijk onontgonnen terrein in de literatuur. Flowresulting deed onderzoek naar de drijfveren voor medewerkers om het product van hun werkgever aan te bevelen.

“Ik heb ‘m zelf ook”. Medewerkers kunnen klanten net even dat extra stukje overtuiging meegeven als ze uitdragen dat ze achter het product van hun organisatie staan (zie filmpje hierboven). Ze zijn een belangrijke informatiebron voor klanten want ze beschikken over ‘inside information’. Daarom is het voor organisaties van cruciaal belang dat medewerkers ook productambassadeurs zijn. Wat maakt dat medewerkers met overtuiging het product aanbevelen? In dit artikel presenteren we de uitkomsten van onderzoek dat flowresulting in 2018 heeft uitgevoerd naar drijfveren voor medewerkers om het product van hun werkgever aan te bevelen.

‍Betrokkenheid van medewerkers meten met behulp van de Employee Net Promoter Score (eNPS)

‍1. Employee Net Promoter Score 1 (eNPS1) gebruik je om te meten in welke mate jouw medewerkers bereid zijn jouw organisatie als werkgever aan te bevelen.
 Hoe waarschijnlijk is het dat je jouw werkgever zult aanbevelen bij familie, vrienden en/of kennissen?"

‍2. Employee Net Promoter Score 2 (eNPS2) gebruik je om te meten in welke mate jouw medewerkers bereid zijn het product van jouw organisatie aan te bevelen.
"Hoe waarschijnlijk is het dat je het product van jouw werkgever zult aanbevelen bij familie, vrienden en/of kennissen?"

‍Medewerker kijkt als consument naar product van werkgever: 3 drijfveren om aan te bevelen

‍Uit het onderzoek van flowresulting blijkt dat voor het actief aanbevelen door medewerkers van het product van hun werkgever er geen positief verband is met de tevredenheid over het werk en de mate waarin een medewerker zich persoonlijk voelt passen bij de organisatie(cultuur). Dit zijn de drie belangrijkste drijfveren voor medewerkers om het product van hun werkgever aan te bevelen aan klanten:

1. Medewerkers ervaren het product als eerlijk en betrouwbaar
2. Medewerkers ervaren de bereidheid van de organisatie om klanten te helpen
3. Medewerkers ervaren dat het product onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie

Rode draad in deze drie factoren is dat een medewerker vooral als consument kijkt naar het product dat hij verkoopt.

#1. Medewerkers ervaren het product als eerlijk en betrouwbaar

‍Als medewerkers het product van hun werkgever ervaren als eerlijk en betrouwbaar, dan zijn zij eerder bereid het product aan te bevelen. Een voorbeeld van een organisatie die medewerkers hierin faciliteert is Tony Chocolonely. Tony Chocolonely wil een bron van inspiratie zijn voor zowel hun medewerkers als klanten. Hun missie is inmiddels algemeen bekend: 100% slaafvrije chocolade. Tony Chocolonely stimuleert haar medewerkers zelf een bijdrage te leveren aan deze missie, bijvoorbeeld door tijdens ‘Tony’s praatjes’ de missie te delen met consumenten en andere organisaties. Daarnaast kunnen medewerkers chocoladerepen weggeven om anderen het product te laten ervaren. Tony Chocolonely stelt medewerkers hiermee dus in staat de missie en het product te delen. Bovendien geven medewerkers elkaar het goede voorbeeld door vanuit intrinsieke motivatie een ambassadeur van zowel hun organisatie als hun product te zijn.

#2. Medewerkers ervaren de bereidheid van de organisatie om klanten te helpen

‍Als medewerkers ervaren dat het voor hun werkgever de normaalste zaak van de wereld is om hun klanten te helpen en het klantbelang boven dat van de organisatie te plaatsen, dan zijn zij eerder bereid het product van hun werkgever aan te bevelen. Medewerkers weten en vertrouwen erop dat wanneer er iets mis is met het product voor een passende oplossing wordt gezorgd. Uitgebreide garanties, niet moeilijk doen over kleine dingen, het zijn zaken waar niet alleen klanten maar ook medewerkers blij van worden.Een bekend voorbeeld van een organisatie die dit stimuleert bij hun medewerkers is Zappos.com, de Amerikaanse webwinkel voor schoenen en kleding, en dochteronderneming van Amazon. Hun klantenservice, uitgevoerd door hun ‘Customer Loyalty Team’ (CLT) is legendarisch. Zappos motiveert medewerkers om altijd ‘WOW dienstverlening’ te leveren. Dit is hun eerste kernwaarde. Medewerkers hebben bijvoorbeeld geen belscripts en ook geen tijdslimiet voor telefoongesprekken. Het belangrijkste is dat zij altijd de verwachting van de klant overtreffen en hiermee emotionele impact maken bij de klant. Uiteindelijk om ervoor te zorgen dat klanten terug blijven komen.

#3. Medewerkers ervaren dat het product onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie

‍Als medewerkers zelf ervaren dat het product van hun werkgever ‘harder, better, faster, stronger, …’ is dan dat van de concurrentie, dan zijn zij eerder bereid het product aan te bevelen.

Een voorbeeld van een organisatie die medewerkers het onderscheidend vermogen van hun producten laat ervaren is autoproducent Mercedes-Benz. Enkele jaren geleden kwam uit eigen onderzoek naar voren dat 70 procent van hun medewerkers in de VS nog nooit een Mercedes-Benz had gereden.[3] Daarop bedacht de Duitse automaker een programma om medewerkers enkele dagen in de nieuwste modellen te laten rijden. De onderneming laat haar medewerkers zien aan welke normen wordt voldaan bij de productie van de auto’s, om hiermee de hoge kwaliteitsstandaard te benadrukken. Medewerkers ervaren en begrijpen hierdoor beter wat het onderscheidend vermogen van hun product is ten opzichte van de concurrentie.

Ik heb ‘m zelf ook!

‍“Ik heb ‘m zelf ook” is meer dan een vermakelijke uitspraak. Het is ook een les voor organisaties. Medewerkers kijken vooral als consument naar het product van hun werkgever. Laat medewerkers daarom het product zelf ervaren, zodat zij ook in staat worden gesteld hun eigen ervaringen te delen. Medewerkers zijn – of ze dat nu willen of niet – vertegenwoordigers van hun werkgever en van de producten van hun werkgever.

‍Dit artikel is tot stand gekomen op basis van het afstudeeronderzoek van Anouk de Louw, stagiair bij flowresulting. Door de inzet van getalenteerde bijna afgestudeerde academici haalt flowresulting de meest actuele wetenschappelijke kennis in huis voor het verkennen van actuele vraagstukken die wij zien in onze adviespraktijk.