5 criteria voor een succesvolle brand positioning

Branding

1. ’Find the sweet spot’: start met diagnose vanuit verschillende perspectieven

Een succesvolle positionering start met een gedegen analyse vanuit verschillende perspectieven:

• Company: wat is de identiteit van het bedrijf? Waarom en door wie is het bedrijf opgericht? Wat is de kracht (core competence) van het bedrijf?

• Customer: op welke doelgroep richt het merk zich? Wat zijn hun belangrijkste behoeften, wat zijn hun huidige associaties met het merk?

• Competitor: wie zijn de belangrijkste concurrenten? Hoe positioneren zij zich? Hoe worden zij gepercipieerd door de doelgroep?

Kijk daarnaast naar de lange termijn trends in deze specifieke markt. Waar moet rekening mee gehouden worden en/of kan op worden ingespeeld?

2. ‘Less is more’

Vraag aan willekeurige medewerkers wat de merk positionering van het bedrijf is en de kans is groot dat je heel veel verschillende antwoorden krijgt. Brand positioning wordt vaak complex gemaakt, terwijl het juist richting moet geven aan alle onderdelen van de organisatie en dus voor iedereen duidelijk moet zijn.

Mark Ritson schreef het artikel: “All your brand needs is three little words”. In dit artikel wordt de vloer aangeveegd met te complexe brand positioning “bifurcated pyramids or concentric circles with level upon level of pointless and self-defeating complexity to define their brands .… the depressing reality of most brandpositioning is that it fails before it even leaves the gate because it is just too damned complex”

De entree van Robert Polet (voormalig Unilever) bij Gucci wordt aangehaald als voorbeeld hoe je focus en eenvoud kunt aanbrengen. Polet stelde: de essentie van het merk moet je kunnen samenvatten in maximaal 3 woorden. Gucci koos voor: Seduction, Powerful, Accomplished”.

Drie tot vier woorden die mensen kunnen onthouden en richting geven voor de hele organisatie is het fundament voor een succesvolle positionering. De uitdaging is om tot deze drie woorden, drie domeinen, te komen.

“Any darn fool can make something complex; it takes a genius to make something simple.” (Albert Einstein)

3. Focus op ‘benefits’ niet op ‘features’

De drie woorden / domeinen moeten gericht zijn op voordelen die het merk de klant biedt, functioneel en/of emotioneel. Dus geen product of service ‘features’, maar klantvoordelen. Features zijn makkelijker te kopiëren en ‘eindig’ (je levert het wel of niet). Aan voordelen die het merk levert kun je blijven bouwen. Het bewijs hiervoor kan worden uitgebreid en/of anders worden ingevuld in de loop der jaren.

Zie het voorbeeld hieronder: hoe hoger op de ladder je een positie kunt claimen en waarmaken, des te beter: relevanter voor de klant en moeilijker te kopiëren. Toch hebben de benefits de features nodig in het tot leven brengen van de gekozen positionering: features zonder benefits zijn irrelevant, maar benefits zonder features (bewijs) zijn ongeloofwaardig.

De kracht zit in de combinatie

De combinatie van voordelen moet relevant en onderscheidend zijn in de ogen van de klant en aansluiten op de kracht van het merk. Dit wil niet zeggen dat het merk op elk domein moet over performen t.o.v. de concurrentie. Dat zou natuurlijk mooi zijn, maar is in praktijk vaak niet haalbaar. Op de gekozen domeinen moet het merk minimaal ‘on par’ zijn ten opzichte van de belangrijkste concurrenten. De combinatie van de gekozen domeinen, de lange termijn focus en het bewijs maakt de merkpositionering uniek in de ogen van de doelgroep.  Zie het voorbeeld van Pringles, de merk positionering is door de combinatie uniek (playful, irrisistible, different) en de add brengt de positionering tot leven.

4. Voorkom een ‘wereldvrede’ positionering

Het risico van de focus op voordelen middels brand laddering is dat je doorschiet naar een ‘wereld vrede’ niveau. Dat is zeker relevant voor de doelgroep. Wie wil er namelijk geen wereldvrede? Het is alleen volstrekt niet waar te maken door het merk. Daarmee wordt het merk ongeloofwaardig en geeft het intern ook te weinig richting aan de core business, omdat het te abstract is. Het overschatten van de betekenis van het merk voor klanten en het purpose denken zijn belangrijke redenen voor het doorschieten op de brand ladder naar een wereldvrede niveau.

De uitdaging is om op een niveau uit te komen dat voldoende richting geeft én voldoende ruimte biedt om nu en in de toekomst onderscheidend te zijn. Voldoende richting voor iedereen in organisatie en voor klanten. Voldoende ruimte zodat de breedte van de organisatie zich ook herkent en er mee aan de slag kan om het bewijs voor de gekozen merkpositionering te blijven doorontwikkelen.

5. ‘be disruptive consistent’ in het tot leven brengen van de merkpositionering

Een van de belangrijkste drivers van merkgroei is consistentie. Klanten weten waar het merk voor staat en wat ze wel en niet kunnen verwachten. Daarnaast is het als merk belangrijk dat je opvalt, distinctiveness is één van de belangrijkste assets van een merk (zie ook ‘how brands grow’ van Byron Sharp).

Opvallen in lijn met de gekozen positionering doe je door ‘heilige huisjes’ in de branche te doorbreken. Een bekend voorbeeld hiervan is het kantoorartikelen bedrijf ‘Staples’. Zij wilden echt het verschil gaan maken op ‘gemak’. Één van de dingen die ze deden was breken met de standaard bij retailers, waarbij je je best verkopende producten achteraan in de winkel zet. Staples wilde in de winkels maximaal inzetten op de ‘gemak beleving’ en zette alle best verkopende producten vooraan in de winkel. De verkoop van add-ons daalde, maar Staples won de grotere slag op het merk en hoefde niet mee in de prijsconcurrentie omdat zij vol inzette op ‘easy’.

Andere voorbeelden van ‘be disruptively consistent’ in het tot leven brengen van de gekozen de merkpositionering: Dom Perignon champagne wordt alleen in de allerbeste jaren geproduceerd, alleen wanneer de druiven van uitzonderlijke kwaliteit zijn, wordt de oogst gebruikt voor het maken van champagne. Louis Vuitton heeft nooit discounts en Fiat is recent gestopt met de verkoop van ‘grijze auto’s. Lees meer hierover in de column van Anders.